2020四川省考申论在线模考

1.本题本由给定资料与作答要求两部分构成。 考试时限为 150 分钟。 其中，阅读给定资料参考时限为 40 分钟，作答参考时限为 110 分钟。
2.请首先在题本和答题卡上填写（涂）好自己的姓名和准考证号，准考证号一律从左到右填写，答题卡上的准考证号横排空白方格用黑色钢笔或签字笔填写，然 后按竖排用 2B 铅笔涂相对应的数字。
3.请用黑色钢笔或签字笔在指定的答题区域内作答。 在非指定位置作答或用铅笔作答的，成绩无效。
4.待监考人员宣布考试开始后，你才可以开始答题。
5.所有题目一律使用现代汉语作答，否则按 0 分计。 在作答时，不得使用本人姓名，答题中凡出现本人姓名者作违纪处理。
6.监考人员宣布考试结束时，考生应立即停止作答，将题本、答题卡和草稿纸留在桌上，在考生座次表对应准考证号、姓名栏内签字确认后方可离开（否则视为未交卷）。
严禁折叠答题卡！

给定资料   
    1.北京故宫已经有近六百年历史，被誉为世界五大宫之首，是世界上现存规模最大、最完整的宫殿建筑群。最近几年，故宫开发了 App，卖起了口红，不仅火了故宫本身，连与故宫相关的人事物——综艺、纪录片、修福师、志愿者…都纷纷热度非凡成为网红。
    有人说，故宫已经红成了潮牌。什么是潮牌？潮牌，多指一些原创品牌，有自己的设计，张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度，整体商品被人认可为潮品的品牌。这样一看，故宫有自己的设计，有独特的设计思想与风格，在时尚度上也颇受大众认可，称其为潮牌，似乎不无道理。每一个品牌，都绕不过品牌升级这一环。而如果将故宫视为一个品牌，那么它无疑是一个品牌升级的绝佳案例。
    在很多人的印象中，故宫的改变，始于 2014 年。2014 年，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文。此文一出，迅速成为故宫淘宝公众号第一篇 10万+爆文。此前在大众心目中庄严肃穆的雍正爷，也从刻板印象中跳脱出来，成为当时的热门“网红”。但其实早在 2011 年，故宫就在大力推广自己的文创产品。只是当时的市场并不买账。为何雍正爷“卖萌”以后，就突然一炮而红呢？
    根源在于情感链接的建立。品牌构建不仅仅事关知名度、识别度和功能性，它还是与目标消费者建立“情感链接”的过程。而故宫淘宝正是在误打误撞中，成功建立了故宫与大众的情感链接。
    人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。并且，随着时间的推移，我们和某人之间的关系会发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久，人们常说的日久生情，就是这个道理。这种人际间的动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。正如故宫一般，故宫品牌在自身与客户之间创造出强大的归属感、亲和感和信任感，从而拥有了强大的品牌资产。
    那么，故宫是怎样维系大众的情感联系的？
    品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。有形内容，主要指功能性，满足功能性需求的能力。在这以前，故宫推出的产品大多是一些观赏性的绘画和瓷器。虽然高端大气，却欠缺功能性，难以在大众之中形成普及。
    在雍正爷成功“卖萌”以后，故宫文创相继推出了“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列兼具创意与功能性的产品。“朝珠耳机”还获得了“2014 年中国最具人气的十大文创产品”第一名。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。如果消费者心目中品牌形象和品牌所构建的形象达成了一致，这个品牌就成功了。无论是故宫文创还是故宫淘宝，他们的一系列产品设计，都不仅兼具了创意与功能性，也与故宫自身形象保持了高度契合。作为拥有悠久历史的文化符号，故宫文化具有不可替代的独特性。故宫文创在产品设计上对于故宫独特形象的保留与延续，为消费者提供了独特的消费体验，也增强了消费者使用该品牌的自豪感。
    故宫的用户定位，也有过一个摸索的过程。一开始，故宫将自己的产品用户定位在35 岁到 50 岁人群，以男性为主，并且在产品设计上也偏向传统，不仅难以打动年轻群体，也犹如阳春白雪，难以拉近与大众的距离。而现在，故宫将目标用户定位在 35 岁以下人群，女性为主。目标人群更年轻化了，故宫在品牌形象的无形内容上也作出了改变。在文化底蕴的基础上，努力用更加通俗的语言与大众进行沟通。
    当品牌与用户的情感联系足够深，足够广，品牌虚拟社区，也就形成了。
“社区”这一专有概念，最早由德国社会学家滕尼斯从人类学的角度提出。而美国历史学家布尔斯廷将营销实践与社区理论进行了结合，在此基础上提出了“消费社区”这一概念。认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。
    与一般社区不同，品牌社区不是一种很稳定的社会关系，而是动态和活跃的。这种并不稳定的关系，更加需要互动与维护。故宫在品牌塑造的过程中，就非常擅长品牌社区的打造。故宫非常擅长利用自身优势与粉丝进行互动。无论是组织讲座还是招募志愿者，线上抽奖还是各种形式的线下体验，都通过不同的形式加深了与目标人群的互动，巩固与壮大了自身的粉丝“流量池”。
    2.在韩国，国产品牌使用量达 90%之多，国外产品仅占 10%份额，这就是韩国的“身土不二”原则。当代的韩国人将“身土不二”理解为“生长在这块土地上的人和土地是不能分离的”，后来逐渐演变成为一种购买本国产品，忠于国家和民族，维护国家和民族利益的爱国精神。在日常生活中，韩国本土产品通常背面印有“身土不二”的字样，以提醒韩国民众这是本土产品，同时韩国人将购买国货作为自己的第一选择。
    韩国的三星电子、LG 集团等等，现在韩国企业已经深入到了人们生活的各个方面。韩国品牌的发展离不开韩国政府的支持。韩国在 2006 年提出了“国家品牌”整体营销的思路，并且在 2009 年成立“韩国国家品牌委员会”，旨在通过构建国家品牌，提升世界对于韩国的理解与好感度，从而推动本土品牌的国际化推广。这就是从国家的战略角度扶持本国产品的发展，促进本国品牌走出去。
    二战后的日本，绝大多数企业是依靠模仿国外产品进行生产的中小型企业，因此日本制定了“G 商标选定事业”制度，“G”标志作为“高品质、高可用性、高稳定性”的象征，“G 标志”旨在鼓励日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式。时至今日，63%的日本人认识“G 标志”，了解其所代表的内涵，35%的消费者因为“G 标志”而考虑优先购买产品。同时日本“G 标志”被称为东方设计的奥斯卡，这种对于设计的严格要求，对于生活的精致追求是值得我们不断深入学习的。
    日本品牌企业紧跟时代的潮流制定本企业自身独特的发展路线。日本花王集团从1887 年的创立，至今已经走过百年的历史，在这一百多年之间，花王集团顺应了历史时代的发展不断推陈出新，开发新产品并且及时适应互联网经济的发展。互联网热潮来袭，日本花王快速推进电子商务的运营，拓展销售渠道，将整个公司的流程系统化、业务化、电子化、流程化，从而节约成本，大大提升了公司运营的效率。也正是因为如此，花王品牌一直走在时代潮流的前端。
    现如今，“德国制造”“德国品牌”已经成为质量保证的代名词。一直以来，德国政府出台了很多关于科技创新的具体政策，并投入大量资金来支持企业项目的运行。德国的法律法规也体现出了政府对科技创新的重视和支持。德国的《反不正当竞争法》旨在营造企业良性竞争的市场环境，具体内容提到“限制盗用、侵占他人的技术创新成果，如专利、商标等”。这项法律的严格执行使得企业的技术专利安全有了保障，企业能够更放心地大力进行技术创新，同时也有力地推动了企业的品牌建设。现如今，全世界都在讨论工匠精神。然而什么是真正的工匠精神？真正的工匠精神应当是倔强的，它拒绝理想主义色彩的渲染，撕掉自我标榜的标签，撇去粉丝经济的泡沫，用细节的品质经受住岁月的考验。从这一点上看，德国人的专注、坚持、精准、务实成就了工匠精神最根本的内涵。如今，高度发达的工业化革命取代了小作坊生产，但德国工匠精神仍矢志不渝。德国人的工匠精神使众多德国百年品牌历经风雨后依然焕发出强大的生命力与品牌魅力。
    品牌的意义使其本身成为了企业知识产权的集中体现和最终成果。品牌囊括了企业的技术、产品的商标、企业的服务与文化等多重元素，并形成价值巨大的无形资产和知识产权体系。美国是一个拥有高度知识产权保护体制的国家，从 1789 年宪法的规定，到1870 年颁布的《商标法》与其他一系列法案，共同筑起了知识产权保护法律体系。其中，就品牌发展的意义而言，影响巨大的是《贝多尔法案》。在美国，由于企业是创新的主体，而基础研究，则主要是由政府投资于大学实验室完成的，如电脑的诞生。《贝多尔法案》明确规定，政府投入的知识产权可以合法授予私人部门，以促进其商业化，这一法案构建起的政府—大学—企业创新体系，使前沿技术可以迅速转化成为企业的商品和品牌。典型的如美国的波音公司同时承担军品和民品的生产任务，由于飞机上的许多国防技术研究用于民用产品，使得“波音”品牌始终领先其他飞机品牌。
    美国品牌企业普遍重视管理自己的粉丝客户，追求在服务上推陈出新，努力提供高质量的售后服务。著名运动品牌“哥伦比亚”的承诺是：顾客的任何消费，可以在一年内，在全美的任何分店无理由退换货。不仅是名牌商店，事实上，这种服务意识普遍存在于美国企业家心中，哪怕在偏僻小镇的一间中型食品超市，店主也会按照消费额附赠会员客户加油折扣。
    3.我国老字号数量众多，全国各省、直辖市、自治区几乎都有中华老字号。据统计，目前，经商务部认定的中华老字号共 1128 家，平均有 160 多年的历史。其中 73 家上市公司，包含了 156 个品牌。中华老字号主要为食品、药品和餐饮业，合计占比 60%以上。但是据了解，随着现代化生产和流通方式的分层应用，市场竞争日趋激烈，现存的中华老字号企业，只有 10%蓬勃发展，不少老字号企业经营出现危机，或正在消失。昔日辉煌的老字号，在新时代却活力缺失。据调查发现，这些经营惨淡的老字号具有一定的共性。
    部分老字号过于强调手工独特、古老，很少考虑到现代人的需求。如一些老字号的食品厂，仍大量采取人工方式生产，虽保证原汁原味，却不符合批量、卫生生产的市场需求。一些传统的糕点品牌面临味多美、好利来、金凤呈祥等这些时尚品牌的激烈竞争。这些品牌占据优势位置，且强调使用天然奶油，在年轻人中影响力较大。业内专家表示，在工业化时代，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。
    有的老字号裹足不前，一些老字号企业仍延续“前店后厂”或作坊经营的传统模式，难以在现代商业环境实现扩张。有的老字号受制于国企的管理体制和激励机制不足，缺乏扩张动力。老字号企业经历了公私合营和国有化阶段，政企不分、产权归属不明等问题突出，导致经营管理方式仍残留“大锅饭”色彩，缺乏员工激励机制，不适应市场竞争。推动老字号企业市场化改革，培育老字号企业上市，解决发展动力不足的问题，将成为扶持老字号发展的重要途径。
    传承人才缺乏也是老字号面临的困境之一。中国商业史学会王会长表示，老字号企业强调手工技艺，需大量技术工人，但由于管理文化落后、待遇吸引力不足，使之陷入技术和管理双重人才匮乏的困境。大部分企业对于传承人才不够重视，未能将其作为企业的核心人才进行选拔培养，大部分传承人没有在企业担任任何职务，不利于老字号文化和技艺传承。
    正是基于老字号企业发展的新变化和需求，商务部、国家发改委等 16 个部门不久前联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。指导意见提出支持老字号传承和创新传统技艺、线上线下融合发展等 8 项具体任务。作为优秀民族品牌和传统商业文化的集中代表，传承百年的老字号企业还将迎来政策的密集扶持，此外，老字号管理办法等政策也正在酝酿中，中华老字号将迎来新的品牌壮大时机。
    4.32 年前，在深圳的一个小镇上，一个军转干部带着 14 个员工架起几张桌子，买了几台旧电脑，开始了一个企业的奋斗征程。
    32 年后的今天，在华光溢彩、高楼鳞次栉比的深圳市龙岗区，耸立着一个标志性的地标建筑——HW 公司总部。HW 公司目前已拥有 18 万员工，业务遍及 170 多个国家和地区，其 2018 年向 WIPO（世界知识产权组织）提交的专利申请高达 5405 份……
    HW 公司 32 年的成长经历见证了中国品牌的成长，感受到创业创新的无穷力量。1987 年，企业家 R 先生 43 岁，由于生活所迫，找朋友凑了 2.1 万元在深圳注册成立了 HW 公司，成为 KL 公司的 HAX 模拟交换机的代理商。军人出身的 R 先生似乎天生具有比一般人更加强烈的爱国热情和保卫领土的敏感和决心，而他在那个时候就能够认识到“技术是企业的根本”，便从此和“代理商”这个身份告别，踏上了企业家的道路。
    在创业的道路上，R 先生深刻感受到，精神文化对一个企业发展的重要性。必须用企业精神凝聚人心，打造奋发向上的企业文化。
    HW 公司非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时，用几个词语来概括：学习，创新，获益，团结。HW 公司文化就像企业的“魂”，推动着 HW 公司管理改进与提高。HW 公司非常看重精神的作用，吃苦耐劳、敬业、艰苦奋斗这些都是每一个 HW 人具备的精神，也激励着一代代 HW 公司人不断拼搏进取的决心，这也是 HW 公司品牌成长壮大的坚实基础。
    2019 年 2 月 24 日，HW 公司在西班牙巴塞罗那推出一款 5G 商用折叠手机，该产品随机被刷遍朋友圈，而最抢眼的则为该款手机的 OLED 柔性全面屏和独特的鹰翼式折叠设计。HW 公司的如今的创新能力非常高了，这款产品就是最好的例子。
此外，公司研发的麒麟 980 芯片由“全球 TD-LTE 倡议”组织授予创新突破奖，成为 HW 公司目前为止性能最好的一款手机芯片，受到了全球众多用户的好评。
    HW 公司有 18 万员工，研发人员将近占半的比例数，可以看出公司对于产品创新的重视度。HW 公司之所以能在近几年，取得耀眼的成绩，也是得益于他们更具竞争力的核心技术，夯实了品牌发展的后劲。而这一切的源泉，则与 HW 公司敢为新技术投入的勇气有关。
    据报道，HW公司2018年在研发上的支出高达153亿美元(折合人民币约1029亿元)， 与 2014 年相比，同比增长了 149%。公司年报中也披露了 2018 年全年 HW 公司研发费用达 1015 亿元，近十年投入研发费用总计超过 4800 亿元，连续多年在国内企业的研发投入中名列第一。
    三流的企业做加工，二流的企业做产品，一流的企业做标准。这种理念激励着 HW公司不断创新、精益求精，在产品的研发过程中争做一流，创立标准，并积极推广之成为行业标准。HW 公司上下一致认为要打造一流的企业，必须要塑造引领世界的标准，才能成就一个世界品牌。一直以来，HW 公司瞄准世界，在品牌建设上持续发力。从 2G到 5G 的研发、从通讯元件到整部手机的制作，匠心打造、追求完美。
    2019 年的中国出海品牌 50 强榜单中，HW 公司成中国出海品牌影响力第一名。中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。同样，HW 公司的海外战略也借鉴了这条经验。
世界如此之大，东方不亮西方亮。1995 年，HW 公司启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家。这一步 HW 公司也动了心思，认真研究了“国际形势”：太穷的没有支付能力，赚不到钱。太有钱的看上的是欧美大公司，不会选择你的产品。只有目前手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才是最合适的目标。
    依靠这一战略思路，到 2001 年这一年，HW 公司在国际市场就已经有了成效，HW公司的产品已经进入非洲、亚洲等十几个国家，年销售额超过 3 亿美元。HW 公司的品牌也开始在这些第三世界国家逐步叫响。
    2000 年 10 月，在非洲的博茨瓦纳，HW 公司的项目竣工后，验收者不止一次地问，“这真的是中国人自己生产的产品吗？”他们怀疑这是其他发达国家的技术，而在中国加工生产的。直到听了工作人员的详细说明，他们才连连竖起了大拇指！
    HW 公司，从一个 30 多年来一直艰苦奋斗、精于技术的务实低调的民企，到现在已成为全世界著名的世界 500 强。相信未来 HW 公司还将会取得更大的品牌影响力。
    5.当今世界已经进入品质革命和品牌经济的时代。据统计，全球 20%的强势品牌占据了 80%的市场份额，一国拥有知名品牌的多少，不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位，而且反映出一个国家、一个民族在世界舞台上的竞争实力和精神风貌。用世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔的话来说，一个国家的整体品牌形象，作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和商界首脑的重视。
    我们党和国家一直高度重视品牌建设工作。邓小平早在南巡时就曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则要受人欺负。”“企业要创品牌，要创出我们中国自己的牌子。”习近平总书记指示要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。李克强总理强调要“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的知名品牌”。2017 年 4 月 24 日，国务院批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自 2017 年起，将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。
    近些年来，我国品牌在国际市场中的知名度和竞争力不断提高，在 2017 年全球最具价值品牌排行榜 100 强中，我国的上榜品牌已经从 2012 年的 1 家增加到 2017 年的 13家。虽然取得的成就显而易见，但是也要清醒地看到，这与我国世界第二大经济体的地位是严重脱节、不相匹配的；与美国 54 家上榜品牌相比，更是差距巨大。因此，大力实施品牌战略，坚定文化自信、建设品牌强国，对于推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变、制造大国向制造强国转变，具有特别重要和紧迫的意义。