网络口碑与品牌形象对大学生支付意愿的影响研究调查问卷

尊敬的同学：您好！我是福建农林大学的一名学生，正在开展一项关于“网红食品”消费行为的学术研究。本问卷旨在了解网络口碑和品牌形象如何影响大学生的购买意愿。您的真实回答将对我的研究产生重要帮助。本问卷采用匿名方式填写，所有数据仅用于学术研究，不会泄露您的个人隐私。答案无对错之分，请您根据自身的实际感受和经历放心作答。衷心感谢您的支持与配合！

【名词解释】为了让您更准确地理解问卷中的核心概念，请先阅读以下说明：

网红食品：指在抖音、小红书、微博等社交平台上被广泛推荐、讨论而走红的食品。

网络口碑：指其他消费者在购物网站、社交平台上发表的关于网红食品的评价、分享、推荐或避雷内容。

品牌形象：指您对某一品牌所形成的整体印象和看法。它不仅包括您对该品牌产品质量、功能、价格的认知，也包括您对该品牌传递出的个性、情感、价值观的感受。

第二部分：网络口碑感知（核心变量）说明：请您回忆在网上（如抖音、小红书、微博、淘宝等）看到的关于该网红食品品牌的消费者评价内容（包括文字、图片、短视频、直播），并根据您的真实感受，选择最符合的选项。下列题项填答方法：请在您认同的数字上画圈“○”。1代表“非常不同意”、5代表“非常同意”；数字越大，表示越认可题项表述。

评论质量（信息内容本身）

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
这些口碑内容描述得非常详细，包含了很多产品细节。
这些口碑内容描述得非常详细，包含了很多产品细节。
这些口碑内容条理清晰，观点明确，很容易理解。
这些口碑内容条理清晰，观点明确，很容易理解。
我觉得这些口碑内容是消费者真实体验后的分享，可信度很高。
我觉得这些口碑内容是消费者真实体验后的分享，可信度很高。
这些口碑内容为我提供了很多有价值的信息，对我做决策很有帮助。
这些口碑内容为我提供了很多有价值的信息，对我做决策很有帮助。
这些口碑内容涵盖了产品的优点和缺点，信息比较全面。
这些口碑内容涵盖了产品的优点和缺点，信息比较全面。

评论结构（整体口碑倾向）

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
总体来看，大家对该产品的评价以正面、积极的为主。
总体来看，大家对该产品的评价以正面、积极的为主。
大多数消费者都在推荐大家购买该产品。
大多数消费者都在推荐大家购买该产品。
不同消费者对该产品的评价观点比较一致。
不同消费者对该产品的评价观点比较一致。
负面评价在整体评价中占比较小。
负面评价在整体评价中占比较小。
正面评价明显多于负面评价。
正面评价明显多于负面评价。

评论数量（口碑规模）

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
我注意到网络上关于该产品的评论/讨论数量非常多。
我注意到网络上关于该产品的评论/讨论数量非常多。
该产品在社交网络上受到了很高的关注和热度。
该产品在社交网络上受到了很高的关注和热度。
很多消费者都在网络上对该产品发表了看法或评价。
很多消费者都在网络上对该产品发表了看法或评价。
关于该产品的讨论持续了很长时间，热度经久不衰。
关于该产品的讨论持续了很长时间，热度经久不衰。
在多个社交平台（如抖音、小红书、微博等）上都能看到该产品的讨论。
在多个社交平台（如抖音、小红书、微博等）上都能看到该产品的讨论。

第三部分：品牌形象感知（核心变量）说明：请您根据对该网红食品品牌的整体印象，选择最符合的选项。本研究将品牌形象分为大众品牌和高端品牌两个类型进行测量。

10.

品牌档次定位感知

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
我认为该品牌属于大众品牌（价格亲民、受众广泛、适合日常消费）。
我认为该品牌属于大众品牌（价格亲民、受众广泛、适合日常消费）。
我认为该品牌属于高端品牌（价格较高、品质优越、有格调、象征身份）。
我认为该品牌属于高端品牌（价格较高、品质优越、有格调、象征身份）。

11.

大众品牌形象（如您认为该品牌属于大众品牌，请重点填写此项）

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
该品牌产品价格实惠，性价比高。
该品牌产品价格实惠，性价比高。
该品牌在市场上很常见，身边很多人都在用。
该品牌在市场上很常见，身边很多人都在用。
该品牌产品能够很好地满足我的日常需求。
该品牌产品能够很好地满足我的日常需求。
该品牌给我一种亲切、接地气的感觉。
该品牌给我一种亲切、接地气的感觉。
我感觉该品牌很注重听取消费者的意见，和用户一起成长。
我感觉该品牌很注重听取消费者的意见，和用户一起成长。

12.

高端品牌形象（如您认为该品牌属于高端品牌，请重点填写此项）

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
该品牌产品品质卓越，用料考究。
该品牌产品品质卓越，用料考究。
该品牌的产品包装设计精美，有艺术感。
该品牌的产品包装设计精美，有艺术感。
使用该品牌产品能够彰显我的品位和身份。
使用该品牌产品能够彰显我的品位和身份。
该品牌给人一种高级、有格调的感觉。
该品牌给人一种高级、有格调的感觉。
使用该品牌产品让我感到自豪和满足。
使用该品牌产品让我感到自豪和满足。

13.

品牌态度与忠诚

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
总的来说，这个品牌给我留下了非常好的印象。
总的来说，这个品牌给我留下了非常好的印象。
我相信这个品牌不会让我失望。
我相信这个品牌不会让我失望。
在同类产品中，我更倾向于选择这个品牌。
在同类产品中，我更倾向于选择这个品牌。
我愿意向他人推荐这个品牌的产品。
我愿意向他人推荐这个品牌的产品。
即使有其他新品牌出现，我仍然会优先选择这个品牌。
即使有其他新品牌出现，我仍然会优先选择这个品牌。

第四部分：消费者感知与购买意愿说明：请您根据您的真实想法，选择最符合的选项。

14.

感知价值

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
购买该产品能够满足我的实际需求（如解馋、饱腹）。
购买该产品能够满足我的实际需求（如解馋、饱腹）。
购买该产品能给我带来愉悦和满足感。
购买该产品能给我带来愉悦和满足感。
购买该产品有助于我在社交中获得认同或赞赏。
购买该产品有助于我在社交中获得认同或赞赏。
综合考虑价格和品质，我认为购买该产品是值得的。
综合考虑价格和品质，我认为购买该产品是值得的。
购买该产品让我体验到新鲜感和探索的乐趣。
购买该产品让我体验到新鲜感和探索的乐趣。

15.

消费者满意

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
总的来说，我对该产品感到满意。
总的来说，我对该产品感到满意。
该产品的实际表现符合我购买前的预期。
该产品的实际表现符合我购买前的预期。
我愿意向身边的朋友或同学推荐该产品。
我愿意向身边的朋友或同学推荐该产品。
购买该产品后，我感到很开心和满足。
购买该产品后，我感到很开心和满足。
我为购买了该品牌的产品而感到自豪。
我为购买了该品牌的产品而感到自豪。

16.

支付意愿

	非常不同意	不同意	一般	同意	非常同意
如果品质确实更好，我愿意为该产品支付比同类普通食品更高的价格。
如果品质确实更好，我愿意为该产品支付比同类普通食品更高的价格。
我近期有购买该产品的打算。
我近期有购买该产品的打算。
如果体验良好，我愿意在未来再次购买该品牌的产品。
如果体验良好，我愿意在未来再次购买该品牌的产品。
即使该产品价格略有上涨，我仍然愿意购买。
即使该产品价格略有上涨，我仍然愿意购买。
在同类产品中，我会优先考虑购买该产品。
在同类产品中，我会优先考虑购买该产品。

问卷到此结束，再次感谢您的耐心参与！祝您生活愉快！

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