食品直播带货中主播信息披露行为对消费者购买决策影响研究问卷

第一部分：基本信息

您的性别

男

女

第二部分：观看行为筛选及消费行为作答

您最近三个月内，是否观看过食品类的带货直播并考虑过购买？

是

否

您平均每月在直播中购买食品的次数是？

1-2次（偶尔购买，非每月固定）

3-5次

6-10次

10次以上

您是否会因为信任某位主播而重复在其直播间购买食品？

经常会，有固定信任的主播

偶尔会，遇到喜欢的会回购

很少会，每次看产品决定

从不会，每次都是新尝试

第三部分：主播类型识别与行为观察

在以下描述中，哪一种最符合您最常观看或印象最深的食品带货主播风格？

知识证据型：主播会主动出示详细的检测报告、认证证书，并像老师一样讲解成分与标准（类似董宇辉、贾乃亮的理性专业风格）

场景体验型：主播常深入产地、工厂、果园直播，让你亲眼看到从采摘到生产的全过程，强调“眼见为实”（类似李亚鹏、中源果农的实地溯源风格）

家族情感型：主播通过“全家都在吃”、“像给家人推荐”这种家庭氛围和亲密感来建立信任，很少展示枯燥文件（类似董艳颖家族、张兰的亲切互动风格）

娱乐狂欢型：直播氛围热闹、搞笑，安全信息常被幽默带过，信任主要来自主播的个人魅力和“砍价”带来的性价比感（类似疯狂小杨哥的娱乐化风格）

大牌背书型：主播主打知名大品牌产品，主动展示正品保障、假一赔十等承诺，结合品牌认证 / 检测报告及产地实地直播建立信任（类似广东夫妇的大牌带货风格）

其他类型（请填写一个主播名称）

没有固定类型/记不清

第四部分：各类型分支深度调查

分支A：知识证据型

10.

在您观看的这类（知识证据型）直播间中，主播最常用哪种具体方式让您觉得食品“安全”或“靠谱”？

详细展示并解读第三方检测报告（如SGS、CMA等）

清晰展示产品配料表并讲解关键成分

出示品牌方的各类权威认证（有机、绿色、地理标志等）

引用专业机构或专家（营养师、医生等）的推荐

其他

11.

请根据您在【知识证据型】直播间的体验，评价以下陈述的同意程度：（1=非常不同意，5=非常同意）

	1	2	3	4	5
1.主播的这种信息展示方式，让我感到非常可信。
1.主播的这种信息展示方式，让我感到非常可信。
2.我认为他/她提供的信息是真实可靠的。
2.我认为他/她提供的信息是真实可靠的。
3.当他/她这样展示信息时，会显著提高我想购买的欲望。
3.当他/她这样展示信息时，会显著提高我想购买的欲望。
4.与其他不提此类信息的主播相比，我更愿意在他/她这里购买。
4.与其他不提此类信息的主播相比，我更愿意在他/她这里购买。
5.我曾主要因为他/她的这种信息展示而当场下单。
5.我曾主要因为他/她的这种信息展示而当场下单。
6.因为这种信任，我成为了他/她的回头客。
6.因为这种信任，我成为了他/她的回头客。

分支B：场景体验型

12.

在您观看的这类（场景体验型）直播间中，主播最常用哪种具体方式让您觉得食品“安全”或“靠谱”？

直播展示洁净、规范的生产车间或果园环境

实时展示从原料到成品的加工过程

让一线农民、工人或负责人出镜讲述

展示现摘现发、打包发货的实时画面

其他

13.

请根据您在【场景体验型】直播间的体验，评价以下陈述的同意程度：（1=非常不同意，5=非常同意）

	1	2	3	4	5
1.主播的这种“眼见为实”方式，让我感到非常可信。
1.主播的这种“眼见为实”方式，让我感到非常可信。
2.我认为通过直播看到的生产环境是真实可靠的。
2.我认为通过直播看到的生产环境是真实可靠的。
3.看到他/她展示的实景时，会显著提高我想购买的欲望。
3.看到他/她展示的实景时，会显著提高我想购买的欲望。
4.与其他只在室内直播的主播相比，我更愿意在他/她这里购买。
4.与其他只在室内直播的主播相比，我更愿意在他/她这里购买。
5.我曾主要因为他/她的这种实景展示而当场下单。
5.我曾主要因为他/她的这种实景展示而当场下单。
6.因为这种真实感，我成为了他/她的回头客。
6.因为这种真实感，我成为了他/她的回头客。

分支C：家族情感型

14.

在您观看的这类（家族情感型）直播间中，主播最常用哪种具体方式让您觉得食品“安全”或“靠谱”？

强调“我自己/我家孩子天天吃”

多位家族成员共同试吃、担保

营造像朋友家人聊天一样的亲切氛围

讲述产品与家庭生活的温馨故事

其他

15.

请根据您在【家族情感型】直播间的体验，评价以下陈述的同意程度：（1=非常不同意，5=非常同意）

	1	2	3	4	5
1.主播的这种家庭式推荐方式，让我感到非常可信。
1.主播的这种家庭式推荐方式，让我感到非常可信。
2.我相信他/她像给家人推荐一样为我选品。
2.我相信他/她像给家人推荐一样为我选品。
3.当他/她以家人身份推荐时，会显著提高我想购买的欲望。
3.当他/她以家人身份推荐时，会显著提高我想购买的欲望。
4.与陌生主播相比，我更愿意在这样亲切的直播间购买。
4.与陌生主播相比，我更愿意在这样亲切的直播间购买。
5.我曾主要因为他/她的这种家庭式推荐而当场下单。
5.我曾主要因为他/她的这种家庭式推荐而当场下单。
6.因为这种亲切感，我成为了他/她的回头客。
6.因为这种亲切感，我成为了他/她的回头客。

分支D：娱乐狂欢型

16.

在您观看的这类（娱乐狂欢型）直播间中，主播最常用哪种具体方式让您觉得食品“安全”或“靠谱”？

通过夸张、有趣的试吃表演来间接暗示

用“砍价成功”、“破价”来证明产品价值与靠谱

强调“与知名大品牌合作”作为背书

主播个人用搞笑方式口头承诺“放心”

其他

17.

请根据您在【娱乐狂欢型】直播间的体验，评价以下陈述的同意程度：（1=非常不同意，5=非常同意）

	1	2	3	4	5
1.主播的这种娱乐化表达方式，让我感到放松和可信。
1.主播的这种娱乐化表达方式，让我感到放松和可信。
2.我相信他/她的选品能力和为粉丝争取的优惠是真实的。
2.我相信他/她的选品能力和为粉丝争取的优惠是真实的。
3. 在热闹的氛围中，会显著提高我想购买的冲动。
3. 在热闹的氛围中，会显著提高我想购买的冲动。
4.相比严肃讲解的直播，我更愿意在这种好玩的地方购买。
4.相比严肃讲解的直播，我更愿意在这种好玩的地方购买。
5.我曾主要因为他/她营造的娱乐氛围而当场下单。
5.我曾主要因为他/她营造的娱乐氛围而当场下单。
6.因为喜欢这种氛围，我成为了他/她的回头客。
6.因为喜欢这种氛围，我成为了他/她的回头客。

分支E：大牌背书型

18.

在您观看的这类（大牌背书型）直播间中，主播最常用哪种具体方式让您觉得食品 “安全” 或 “靠谱”？

突出展示大牌正品保障、假一赔十等官方承诺

主动呈现品牌权威认证、成分 / 功效检测报告

结合品牌产地 / 工厂实地直播溯源

植入专业人士 / 成功案例佐证产品品质

其他

19.

请根据您在【大牌背书型】直播间的体验，评价以下陈述的同意程度：（1 = 非常不同意，5 = 非常同意）

	1	2	3	4	5
1.主播的大牌背书 + 正品承诺方式，让我感到非常可信。
1.主播的大牌背书 + 正品承诺方式，让我感到非常可信。
2.我认为品牌的认证报告和实地直播信息是真实可靠的。
2.我认为品牌的认证报告和实地直播信息是真实可靠的。
3.当他 / 她展示大牌背书和正品保障时，会显著提高我想购买的欲望。
3.当他 / 她展示大牌背书和正品保障时，会显著提高我想购买的欲望。
4.与带货小众品牌的主播相，我更愿意在这类大牌背书直播间购买。
4.与带货小众品牌的主播相，我更愿意在这类大牌背书直播间购买。
5.我曾主要因为他 / 她的大牌背书和正品承诺而当场下单。
5.我曾主要因为他 / 她的大牌背书和正品承诺而当场下单。
6.因为信任这类大牌带货的品质，我成为了他 / 她的回头客。
6.因为信任这类大牌带货的品质，我成为了他 / 她的回头客。

分支F/G：其他/无固定类型

20.

您对自己观看的这类直播间，有什么想补充的描述吗？（非必答）

21.

请根据您的总体观看体验，评价以下陈述的同意程度：（1=非常不同意，5=非常同意）

	1	2	3	4	5
1.总体上，我对食品直播带货的信息是信任的。
1.总体上，我对食品直播带货的信息是信任的。
2.直播中的信息会提高我的购买意愿。
2.直播中的信息会提高我的购买意愿。
3.我曾因直播中的信息而实际下单。
3.我曾因直播中的信息而实际下单。

第五部分：公共部分

22.

抛开您常看的主播类型，从您个人角度出发，您认为最能让您对直播食品放心的方式是？

硬核证据：看到权威机构的详细检测报告

眼见为实：透明地看到全程生产实景

人情担保：我信任的、像朋友家人的主播反复承诺

品牌背书：产品来自我熟悉或知名的可靠品牌

价格自证：“一分钱一分货”，超高性价比本身让我放心

不在乎：不关注安全信息，只在乎口味和价格

其他

第六部分：潜在消费者调查

23.

您未通过直播购买食品，最主要的原因是？（最多选3项）【最少选择1项】

无法验证主播宣传的安全信息是否真实

更信任线下商超或品牌官方旗舰店

认为直播间的价格套路多于实惠

没有耐心和时间观看直播

对直播带货这种形式不感兴趣

其他

24.

如果未来有主播希望获得您的信任，您最希望他/她如何展示食品安全信息？（单选）

25.

如果主播能规范、透明地展示食品安全信息，您未来会考虑通过直播购买食品吗？

会，且可能成为主要渠道之一

会，但只会偶尔尝试

不会，仍会选择其他渠道

不确定，需要看具体实施情况