《信任的裂痕与修复——农产品直播带货消费者信任危机研究》调查问卷

尊敬的女士/先生：
您好！我们是中南民族大学大学的调研团队，正在开展一项关于农产品直播带货消费者信任问题的调查研究。本问卷旨在了解您在观看和购买农产品直播时的真实感受与体验，您的回答将为农产品电商的健康发展提供宝贵参考。
本问卷采用匿名方式填写，所有数据仅用于学术研究，绝不涉及个人隐私泄露。答案无对错之分，请您根据真实经历和感受放心填写。
感谢您的支持与配合！
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1.
您的性别：
男
女
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2.
您的年龄：
18岁以下
18-25岁
26-35岁
36-45岁
46-55岁
55岁以上
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3.
您的最高学历：
高中及以下
大专
本科
硕士及以上
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4.
您的个人月收入（学生请填月生活费）：
1000元以下
1000-3000元
3000-5000元
5000-7000元
7000-9000元
9000-11000元
11000元以上
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5.
您目前的居住地：
一线城市
新一线城市/二线城市
三线城市/四线城市
县城/乡镇
农村
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6.
您的职业：
学生
企业职员
政府/事业单位人员
自由职业者
其他农民/农业从业者
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7.
过去一年内，您是否在直播间购买过来自乡村/农村的农产品（包括水果、蔬菜、肉蛋、干货、粮油、土特产等）？
是
否
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8.
 您平均每月观看乡村农产品直播的频率是？
几乎不看
偶尔看（1-2次/月）
有时看（3-5次/月）
经常看（6-10次/月）
几乎每天都看
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9.
 您最近一次在直播间购买乡村农产品的时间是？
一周以内
一个月内
三个月内
半年内
半年以上
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10.
您通常在哪些平台观看/购买乡村农产品直播？【多选题】
抖音
快手
小红书
淘宝直播
京东直播
拼多多直播
短视频
其他
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11.
您通常在直播间购买的乡村农产品类型是？【多选题】
生鲜水果/蔬菜
肉蛋/禽类
干货/菌菇/腊味
茶叶/蜂蜜
粮油/米面
手工艺品/土特产
其他
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12.
您在直播间购买乡村农产品的单次平均消费金额大约是？
50元以下
50-100元
100-200元
200-500元
500元以上
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13.
 您在直播间购买乡村农产品的主要原因是什么？【多选题】
想支持乡村振兴/助农
觉得原产地直发更新鲜
价格比超市便宜
有独特性（其他地方买不到）
主播是当地人，感觉真实
政府官员/明星推荐，感觉靠谱
看到别人推荐/跟风
有优惠券/限时秒杀
其他
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14.
您是否观看过以下类型的乡村农产品直播？【多选题】
农民自播（农民自己直播卖自家产品）
村干部/第一书记直播（基层干部带货）
政府官员直播（县长/市长等）
明星/网红助农直播
专业MCN机构主播
都没看过
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15.
请对不同类型主播的信任程度进行评价
完全不信任不信任一般信任非常信任
农民自播（农民自己）
农民自播（农民自己）
村干部/第一书记
村干部/第一书记
政府官员（县长/市长）
政府官员（县长/市长）
明星/网红助农
明星/网红助农
专业MCN机构主播
专业MCN机构主播
都没看过
都没看过
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16.
您认为哪种类型的主播最能建立持久信任？

农民自播——真实、接地气
村干部/第一书记——有公信力、负责任
政府官员——权威、有保障
明星/网红——影响力大、关注度高
专业MCN机构——专业、规范
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17.
您为什么更信任该类型的主播
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18.
信任维度（Trust）
社会资本理论认为，信任、互惠规范和社会关系网络是促成消费行为的三大基础。请您根据最近一次在直播间购买乡村农产品的经历，对以下陈述进行评价。
非常不同意不同意一般同意非常同意
我相信这个直播间卖的是真正的原产地农产品 
我相信这个直播间卖的是真正的原产地农产品 
我相信主播不会为了赚钱而欺骗消费者
我相信主播不会为了赚钱而欺骗消费者
 我相信这个直播间的产品质量是有保障的
 我相信这个直播间的产品质量是有保障的
 我认为乡村直播间的农产品比普通网店更可信
 我认为乡村直播间的农产品比普通网店更可信
整体而言，我对这个直播间是信任的
整体而言，我对这个直播间是信任的
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19.
互惠规范维度（Reciprocity Norms）
非常不同意不同意一般同意非常同意
这个直播间承诺的售后保障（如坏果包赔）是可靠的 
这个直播间承诺的售后保障（如坏果包赔）是可靠的 
如果我遇到问题，我相信直播间会负责解决
如果我遇到问题，我相信直播间会负责解决
我认为在这个直播间购物是“双向奔赴”——我支持乡村，他们提供好产品
我认为在这个直播间购物是“双向奔赴”——我支持乡村，他们提供好产品
我愿意为了支持乡村振兴接受一定程度的产品瑕疵 
我愿意为了支持乡村振兴接受一定程度的产品瑕疵 
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20.
社会关系网络维度（Social Networks）
很不同意不同意一般同意非常同意
通过直播间，我感觉和这个乡村/产地有了一种连接
通过直播间，我感觉和这个乡村/产地有了一种连接
我关注了这个直播间的账号，希望持续了解他们的动态
我关注了这个直播间的账号，希望持续了解他们的动态
我愿意加入这个直播间的粉丝群/社群
我愿意加入这个直播间的粉丝群/社群
我和其他购买过的消费者有过交流（评论区/社群）
我和其他购买过的消费者有过交流（评论区/社群）
C5 我感觉自己是这个乡村“云支持者”的一份子
C5 我感觉自己是这个乡村“云支持者”的一份子
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21.
您在直播间购买乡村农产品时，是否遇到过以下问题？【多选题】
收到的货与直播展示严重不符
分量不足/缺斤少两
品质差（不新鲜、变质、破损）
价格比超市还贵
发货慢/物流时间长
售后困难/退货退款难
主播夸大宣传/虚假宣传
“原产地”是假的，实际来自批发市场
从未遇到过问题
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22.
 您认为当前乡村农产品直播带货信任危机的根源是什么？（限选3项）
【多选题】
信任缺失 农民之间缺乏合作，各卖各的，没有统一标准
信任缺失 过度依赖外部主播，本地人反而没有话语权
互惠规范缺失 售后保障形同虚设，出了问题没人管
互惠规范缺失 质量承诺不兑现，说好的“坏果包赔”做不到
社会关系网络断裂 消费者和产地之间没有情感连接，只是“一锤子买卖” □
社会关系网络断裂 品牌建设不足，记不住、找不到、复购难
其他 虚假宣传、卖惨营销透支信任
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23.
互惠规范与二次购买意愿
请根据您的真实想法，评价以下陈述。（1=非常不同意，5=非常同意）
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如果直播间有明确的“坏果包赔”承诺，我会更放心下单
如果直播间有明确的“坏果包赔”承诺，我会更放心下单
 如果售后保障到位，即使第一次体验一般，我也愿意再试一次
 如果售后保障到位，即使第一次体验一般，我也愿意再试一次
 直播间的质量承诺（如足斤足两）会直接影响我的复购意愿 
 直播间的质量承诺（如足斤足两）会直接影响我的复购意愿 
当直播间兑现了承诺，我会对这个产地/乡村更有好感
当直播间兑现了承诺，我会对这个产地/乡村更有好感
 我愿意为“有保障”的乡村农产品支付更高价格 
 我愿意为“有保障”的乡村农产品支付更高价格 
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24.
品牌建设与社会关系网络重构
请根据您的真实想法，评价以下陈述。（1=非常不同意，5=非常同意）
12345
我会记住有品牌/地域特色的农产品（如“五常大米”“烟台苹果”）
我会记住有品牌/地域特色的农产品（如“五常大米”“烟台苹果”）
有品牌的农产品让我觉得更可信
有品牌的农产品让我觉得更可信
我愿意关注一个有品牌的乡村农产品直播间
我愿意关注一个有品牌的乡村农产品直播间
品牌建设能让我对这个乡村产生更深的认同感
品牌建设能让我对这个乡村产生更深的认同感
如果这个乡村形成了品牌，我会更愿意持续购买
如果这个乡村形成了品牌，我会更愿意持续购买
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25.
以下哪些因素会让您对一个乡村直播间产生“连接感”？
【多选题】
持续的内容更新（如展示乡村日常、农产品种植过程）
有粉丝群/社群可以互动
主播会回复评论、和粉丝聊天
有品牌的包装和故事
购买后能收到感谢信/明信片等
能通过直播了解这个乡村的风土人情
其他
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26.
信任倾向与购买意愿
以下问题关于您对“信任”的一般态度，请根据您的真实想法评价。（1=非常不同意，5=非常同意）
12345
总体来说，我觉得大多数人是可以信任的
总体来说，我觉得大多数人是可以信任的
在网上购物时，我通常愿意相信卖家说的是真的
在网上购物时，我通常愿意相信卖家说的是真的
我愿意相信乡村直播间的助农初心是真诚的
我愿意相信乡村直播间的助农初心是真诚的
即使可能踩雷，我也愿意尝试支持乡村农产品
即使可能踩雷，我也愿意尝试支持乡村农产品
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27.
您认为乡村农产品直播怎样才能让消费者更信任、更愿意长期支持？请分享您的建议。
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