银发主播直播对中老年人购买行为影响研究调查问卷

尊敬的先生/女士:
您好！我们正在进行一项关于“银发主播”（指中老年主播）直播带货的学术研究。本问卷旨在了解您的观看体验与看法。问卷采用匿名方式，所有数据仅用于学术研究，绝对保密。填写大约需要8-12分钟。为感谢您的参与，我们将在有效问卷中抽取部分参与者赠送小额现金红包。感谢您的宝贵时间与支持！
【重要提示】问卷第一题旨在确认您的年龄群体，若您未满45岁，系统将结束问卷。感谢您的理解。
第一部分:筛选与核心行为

S1. 请问您的年龄是?

44岁及以下（选择此项，将显示以下文字后自动结束问卷:“感谢您的参与！本次调研的对象为45岁及以上的消费者，诚挚感谢您的支持！”）

45-55岁

56-65岁

66岁及以上

B1. 在过去半年内，您是否曾在银发主播的直播间里有过实际购买记录?

否

是

B2. 您以后是否会在同一类银发主播的直播间里重复购买相同或类似的产品?

否

是

第二部分:核心变量测量
填写说明:请回想您印象最深的一次观看银发主播（特别是带有乡土风格）直播间的经历，根据您的真实感受，在右侧最符合您情况的数字上打“√”。
（1=完全不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=完全同意）
测量构念与题项

1. 乡土身份特征

	1	2	3	4	5
T1. 该主播在直播中明确展示或提及了自己真实的农民身份或乡村户籍。
T1. 该主播在直播中明确展示或提及了自己真实的农民身份或乡村户籍。
T2. 该主播拥有丰富的乡村生活经历或务农经验。
T2. 该主播拥有丰富的乡村生活经历或务农经验。
T3. 该主播的直系亲属（如配偶、子女）仍在从事农业生产。
T3. 该主播的直系亲属（如配偶、子女）仍在从事农业生产。
T4. 该主播对所推广农产品的生长周期和特性了如指掌。
T4. 该主播对所推广农产品的生长周期和特性了如指掌。
T5. 即便主播不直接说明，我也能从其言谈举止中感受到浓厚的乡村生活气息。
T5. 即便主播不直接说明，我也能从其言谈举止中感受到浓厚的乡村生活气息。

2. 乡土符号表达

	1	2	3	4	5
T6. 该主播在直播中会熟练使用地方方言或俚语。
T6. 该主播在直播中会熟练使用地方方言或俚语。
T7. 该主播会主动介绍与产品相关的民俗故事或传统节气知识。
T7. 该主播会主动介绍与产品相关的民俗故事或传统节气知识。
T8. 该主播的直播背景音乐或道具具有浓郁的乡土气息。
T8. 该主播的直播背景音乐或道具具有浓郁的乡土气息。
T9. 该主播的服装打扮朴素，符合乡村居民的日常形象。
T9. 该主播的服装打扮朴素，符合乡村居民的日常形象。
T10. 该主播的语言风格幽默朴实，带有“泥土味”。
T10. 该主播的语言风格幽默朴实，带有“泥土味”。

3. 乡土内容呈现

	1	2	3	4	5
T11. 直播场景直接设在田间地头、果园、鱼塘等生产现场。
T11. 直播场景直接设在田间地头、果园、鱼塘等生产现场。
T12. 直播内容详细展示了农产品从播种、养护到采收的全过程。
T12. 直播内容详细展示了农产品从播种、养护到采收的全过程。
T13. 直播会呈现当地优美的自然风光和淳朴的乡村风貌。
T13. 直播会呈现当地优美的自然风光和淳朴的乡村风貌。
T14. 推荐的产品是公认的、有口碑的地域标志性特产。
T14. 推荐的产品是公认的、有口碑的地域标志性特产。
T15. 主播会现场试吃或使用产品，展示其最真实的状态。
T15. 主播会现场试吃或使用产品，展示其最真实的状态。

4. 乡土互动风格

	1	2	3	4	5
T16. 该主播与观众互动时，像和邻居“拉家常”一样自然。
T16. 该主播与观众互动时，像和邻居“拉家常”一样自然。
T17. 该主播对观众的提问（尤其是中老年观众的）回应非常耐心、细致。
T17. 该主播对观众的提问（尤其是中老年观众的）回应非常耐心、细致。
T18. 该主播的互动节奏舒缓，不催促，符合中老年人的习惯。
T18. 该主播的互动节奏舒缓，不催促，符合中老年人的习惯。
T19. 该主播不仅卖货，也乐于分享实用的乡村生活小窍门。
T19. 该主播不仅卖货，也乐于分享实用的乡村生活小窍门。
T20. 该主播会记得“老粉丝”的ID并主动打招呼，营造家庭氛围。
T20. 该主播会记得“老粉丝”的ID并主动打招呼，营造家庭氛围。

1. 认知信任 (基于理性能力的判断)

	1	2	3	4	5
TR_Cog1. 我认为该主播具备丰富的农产品专业知识。
TR_Cog1. 我认为该主播具备丰富的农产品专业知识。
TR_Cog2. 我相信该主播推荐的产品质量是可靠的。
TR_Cog2. 我相信该主播推荐的产品质量是可靠的。
TR_Cog3. 我认为该主播介绍产品时是客观、实事求是的。
TR_Cog3. 我认为该主播介绍产品时是客观、实事求是的。
TR_Cog4. 我相信该主播的选品标准严格，为我们提供的都是精心挑选过的产品。
TR_Cog4. 我相信该主播的选品标准严格，为我们提供的都是精心挑选过的产品。
TR_Cog5. 听从该主播的购买建议，让我觉得自己做了一个明智且不会后悔的决定。
TR_Cog5. 听从该主播的购买建议，让我觉得自己做了一个明智且不会后悔的决定。

2. 情感信任 (基于情感纽带的判断)

	1	2	3	4	5
TR_Aff1. 我觉得该主播表里如一，不仅在卖货时真诚，在日常生活中也是如此。
TR_Aff1. 我觉得该主播表里如一，不仅在卖货时真诚，在日常生活中也是如此。
TR_Aff2. 观看直播时，我能感受到该主播是真心为我们消费者着想。
TR_Aff2. 观看直播时，我能感受到该主播是真心为我们消费者着想。
TR_Aff3. 即使交易出现小问题，我也相信该主播会出于善意积极解决。
TR_Aff3. 即使交易出现小问题，我也相信该主播会出于善意积极解决。
TR_Aff4. 我和这位主播之间有一种亲切感，而不仅仅是买卖关系。
TR_Aff4. 我和这位主播之间有一种亲切感，而不仅仅是买卖关系。
TR_Aff5. 即使暂时没有购物需求，我也愿意看他的直播，因为让人感到放松和愉快。
TR_Aff5. 即使暂时没有购物需求，我也愿意看他的直播，因为让人感到放松和愉快。

1. 信息甄别能力

	1	2	3	4	5
DL_Info1. 我能判断直播间里主播对产品（如产地、功效）的介绍是否真实可信。
DL_Info1. 我能判断直播间里主播对产品（如产地、功效）的介绍是否真实可信。
DL_Info2. 购买前，我通常会主动搜索其他买家晒单或第三方测评来验证主播的说法。
DL_Info2. 购买前，我通常会主动搜索其他买家晒单或第三方测评来验证主播的说法。
DL_Info3. 我能识别出直播或短视频中一些夸张的、可能是虚假的宣传内容。
DL_Info3. 我能识别出直播或短视频中一些夸张的、可能是虚假的宣传内容。
DL_Info4. 在相信一条健康或商品信息前，我会留意它的来源是否可靠。
DL_Info4. 在相信一条健康或商品信息前，我会留意它的来源是否可靠。
DL_Info5. 我能分辨出用户评论中哪些是真实反馈，哪些可能是“水军”刷的。
DL_Info5. 我能分辨出用户评论中哪些是真实反馈，哪些可能是“水军”刷的。

2. 操作应用能力

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DL_Op1. 我能轻松地在手机应用商店里找到并成功下载新的购物或直播APP。
DL_Op1. 我能轻松地在手机应用商店里找到并成功下载新的购物或直播APP。
DL_Op2. 我对直播购物的整个流程（从搜索主播到成功支付）非常熟悉，操作起来很顺畅。
DL_Op2. 我对直播购物的整个流程（从搜索主播到成功支付）非常熟悉，操作起来很顺畅。
DL_Op3. 当APP更新或出现新功能（如“拍一发三”选项）时，我能够较快地学会如何使用。
DL_Op3. 当APP更新或出现新功能（如“拍一发三”选项）时，我能够较快地学会如何使用。
DL_Op4. 我能灵活使用手机的多种功能（如截图分享商品、语音转文字提问）来辅助我完成购物。
DL_Op4. 我能灵活使用手机的多种功能（如截图分享商品、语音转文字提问）来辅助我完成购物。
DL_Op5. 我在手机上管理自己的账户（如核对订单、查看物流、申请售后）觉得很容易。
DL_Op5. 我在手机上管理自己的账户（如核对订单、查看物流、申请售后）觉得很容易。

3. 风险控制能力

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DL_Risk1. 我了解如何设置复杂的密码来保护我的支付账户和社交账号安全。
DL_Risk1. 我了解如何设置复杂的密码来保护我的支付账户和社交账号安全。
DL_Risk2. 我不会轻易点击手机弹出的不明链接或扫描来源不明的二维码。
DL_Risk2. 我不会轻易点击手机弹出的不明链接或扫描来源不明的二维码。
DL_Risk3. 在直播间遇到异常低价或“中奖”信息时，我会保持警惕，核实真假。
DL_Risk3. 在直播间遇到异常低价或“中奖”信息时，我会保持警惕，核实真假。
DL_Risk4. 填写个人信息（如身份证、住址）时，我会确认网站或APP是安全可靠的。
DL_Risk4. 填写个人信息（如身份证、住址）时，我会确认网站或APP是安全可靠的。
DL_Risk5. 如果网购上当受骗，我知道该如何采取措施（如联系平台客服、报警）。
DL_Risk5. 如果网购上当受骗，我知道该如何采取措施（如联系平台客服、报警）。

H1. 您通常使用什么设备上网?（可多选）【多选题】

智能手机

平板电脑

台式电脑/笔记本电脑

其他（请注明）:

H2. 您平均每天使用互联网（包括手机、电脑等）的时长大约是?

1小时以下

1-3小时

3-5小时

5小时以上

H3. 您使用互联网主要进行哪些活动?（可多选）【多选题】