助农直播中主播特质对消费者冲动性购买意愿的影响研究 —— 基于感知价值的中介作用与价格促销的调节作用

尊敬的先生/女士：您好！在乡村振兴战略深入推进的背景下，助农直播已从单一的农产品销售渠道，发展为连接产地与消费者、激活乡村经济活力的重要桥梁。随着直播技术的迭代与消费需求的升级，助农直播的主播类型日益多元化 —— 兼具公信力与公益性的官员主播、融合科技感与效率优势的 AI 虚拟主播、凸显真实感与乡土情怀的农耕场景类主播，三类主体凭借差异化特质，共同影响着消费者的购买决策逻辑。问卷填写约需5-8分钟，题目均基于实际购物体验设计，请您根据真实感受逐项作答注：直播间冲动性购买是指“未提前规划购买计划，受直播间场景、互动等因素刺激而产生的即时购买行为”。请根据实际情况对下列叙述的符合程度进行选择。
第一部分 个人特征
*
1.
您的性别：
男
女
*
2.
您的年龄段：
18岁及以下
19-30岁
31-40岁
41-50岁
51-60岁
61岁及以上
*
3.
您的文化程度
高中及以下
大专
本科
研究生及以上
*
4.
您的职业
学生
农民工
企业单位职员
机关或事业单位职工
教师、医护及科研人员
自由职业者
待就业人员
临时零工人员
家庭全职从业者
其他
*
5.
您的家庭平均月收入（家庭总收入/家庭人数）
3000元以下
3000-5000元（包括3000元）
5000-8000元（包括5000元）
8000-15000元（包括8000元）
15000元及以上
*
6.
您的居住所在城市
一线城市（北京、上海、广州、深圳等）
除一线城市的省会城市（重庆、杭州、武汉、西安、郑州等）
地级市
县级市
乡镇
农村
*
7.
您最常观看的直播购物平台
抖音直播
淘宝直播
快手直播
拼多多直播
小红书直播
视频号直播
其他
第二部分 购买行为
*
8.
您每周观看助农直播的频率
几乎不看（每月≤1次）
偶尔观看（每周1-2次）
经常观看（每周3-5次）
频繁观看（每周6次及以上）
*
9.
您在助农直播间购物的决策周期通常是
观看后立即下单（≤3分钟）
10分钟内下单（3-10分钟）
30分钟内下单（≤30分钟）
1h内下单（≤1小时）
3h内下单（≤3小时）
5h内下单（≤5小时）
5h以上才下单（＞5小时）
*
10.
您最常在助农直播中购买的农产品是哪一类
新鲜果蔬类（如当季鲜果、时令蔬菜等）
粮油米面类（如产地大米、粗粮面粉、农家食用油等）
特色干货类（如干木耳、香菇、红枣、银耳等）
畜禽水产类（如散养土鸡、土鸡蛋、淡水鱼虾、农家腊肉等）
农产加工食品类（如手工酱菜、天然蜂蜜、坚果组合礼盒等）
其他农产品类
*
11.
您选择在助农直播间购买农产品的核心动机是
支持助农公益，帮助农户增收
产品原生态、品质有保障
主播讲解专业，信任度高
价格优惠力度大
直播场景真实
身边人推荐或口碑影响
其他
*
12.
本题请选择不符合
符合
不符合
*
13.
您在助农直播间冲动购买的频率
几乎不购买
每月至少一次
每两周一次
每周一次
每周多次
*
14.
您平均一次在助农直播间购买的商品金额通常是
10元及以下
11-20元
21-50元
51-100元
101-300元
300元及以上
*
15.
您在助农直播间冲动性购买商品单件金额最大是多少
未在助农直播间冲动购买过商品
1-50 元（如小份水果、散装特产等）
51-100 元（如中等规格农产品、组合小包装等）
101-200 元（如礼盒装特产、较大份生鲜等）
201-500 元（如高端农产品礼盒、特色加工品套装等）
*
16.
您是否曾因直播间弹幕互动（如他人晒单、提问解答）改变购买决策
是（因弹幕互动果断下单）
是（因弹幕互动犹豫后下单）
否（不受弹幕影响，按自身判断）
否（很少关注直播间弹幕）
*
17.
您在助农直播间购买的农产品，后续复购意愿如何
大概率会复购（体验较好）
可能复购（需看后续促销/主播情况）
不确定（看产品使用体验）
大概率不复购（体验一般）
不会复购（曾有不良体验）
*
18.
您在助农直播间购买后，是否有过退换货经历
有，且退换货流程顺畅
有，但退换货流程繁琐
没有，因产品符合预期
没有，因怕麻烦未申请
*
19.
3.1您是否观看过官员主播的助农直播
是
否
*
20.
第三部分 （1）官员主播的权威性评分标准1-5分，1分表示完全不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
该官员主播的官方身份，让这场助农直播更具权威性与公信力
该官员主播的官方身份，让这场助农直播更具权威性与公信力
该官员主播推荐的商品，是经过官方背书或符合当地产业扶持标准的
该官员主播推荐的商品，是经过官方背书或符合当地产业扶持标准的
该官员主播给出的购买建议，比普通主播的推荐更值得信任
该官员主播给出的购买建议，比普通主播的推荐更值得信任
若直播中商品出现问题，该官员主播能代表官方承担相应责任
若直播中商品出现问题，该官员主播能代表官方承担相应责任
*
21.
第三部分 （2）官员主播的公益性评分标准1-5分，1分表示完全不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
助农直播间内有明确的提示(图片、文字等)告知这是助农公益活动
助农直播间内有明确的提示(图片、文字等)告知这是助农公益活动
该官员主播会清晰披露助农直播的公益细节（如收益流向农户的比例、助农项目背景）
该官员主播会清晰披露助农直播的公益细节（如收益流向农户的比例、助农项目背景）
该官员主播能利用自身资源（如政策、渠道），切实帮农户拓宽销路、增加收入
该官员主播能利用自身资源（如政策、渠道），切实帮农户拓宽销路、增加收入
该官员主播的助农直播可以促进农业发展，拉动当地经济提升
该官员主播的助农直播可以促进农业发展，拉动当地经济提升
*
22.
第三部分 （3）官员主播的亲民性评分标准1-5分，1分表示完全不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
该官员主播的态度温和友善
该官员主播的态度温和友善
该官员主播的表达很真诚不刻意
该官员主播的表达很真诚不刻意
该官员主播能理解农户和消费者的难处
该官员主播能理解农户和消费者的难处
该官员主播的语言风格贴近普通群众
该官员主播的语言风格贴近普通群众
*
23.
4.1您是否看过AI虚拟主播的助农直播
是
否
*
24.
第四部分（1）AI虚拟主播的形象适配性
完全不同意不同意一般同意非常同意
该AI虚拟主播的外观风格贴合助农产品的乡土特质
该AI虚拟主播的外观风格贴合助农产品的乡土特质
该AI虚拟主播的语言、动作形态亲切接地气，契合助农场景氛围
该AI虚拟主播的语言、动作形态亲切接地气，契合助农场景氛围
该AI虚拟主播的形象设计（如服饰、神态）让我觉得很有亲和力
该AI虚拟主播的形象设计（如服饰、神态）让我觉得很有亲和力
*
25.
第四部分（2）AI虚拟主播的互动性
完全不同意不同意一般同意非常同意
该AI虚拟主播能实时回应我关于助农产品的疑问
该AI虚拟主播能实时回应我关于助农产品的疑问
该AI虚拟主播会主动询问我对助农产品的需求偏好
该AI虚拟主播会主动询问我对助农产品的需求偏好
该AI虚拟主播能及时响应我在助农直播中的互动请求
该AI虚拟主播能及时响应我在助农直播中的互动请求
*
26.
第四部分（3）AI虚拟主播的专业性
完全不同意不同意一般同意非常同意
该AI虚拟主播对助农产品的产地、品质信息讲解很专业
该AI虚拟主播对助农产品的产地、品质信息讲解很专业
该AI虚拟主播能清晰介绍助农产品的食用/保存方法等实用信息
该AI虚拟主播能清晰介绍助农产品的食用/保存方法等实用信息
该AI虚拟主播能专业衔接商品的助农背景（如产地扶持政策、农户增收机制、品质保障体系）
该AI虚拟主播能专业衔接商品的助农背景（如产地扶持政策、农户增收机制、品质保障体系）
*
27.
5.1您是否看过农耕场景类主播的助农直播？（以真实生产现场为直播间/主播本人是农耕参与者）
是
否
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28.
第五部分（1）农耕场景还原度
完全不同意不同意一般同意非常同意
该农耕场景类主播会清晰展示助农产品的田间种植/采摘/加工过程
该农耕场景类主播会清晰展示助农产品的田间种植/采摘/加工过程
主播呈现的农耕场景（如农田环境、农具使用）真实贴近实际农业生产
主播呈现的农耕场景（如农田环境、农具使用）真实贴近实际农业生产
主播的直播场景能让我直观感受到助农产品的 “原生态”特质
主播的直播场景能让我直观感受到助农产品的 “原生态”特质
*
29.
第五部分（2）农耕专业适配性
完全不同意不同意一般同意非常同意
该主播能结合农时、节气讲解助农产品的生长特点与品质优势
该主播能结合农时、节气讲解助农产品的生长特点与品质优势
主播会分享农耕相关知识（如种植技术、病虫害防治），增强我对产品的信任
主播会分享农耕相关知识（如种植技术、病虫害防治），增强我对产品的信任
主播能根据农耕场景特点（如产地气候、土壤条件）解读助农产品的独特性
主播能根据农耕场景特点（如产地气候、土壤条件）解读助农产品的独特性
*
30.
第五部分（3）乡土情感感染力
完全不同意不同意一般同意非常同意
该主播会传递农户的劳作辛劳，让我更愿意支持助农购买
该主播会传递农户的劳作辛劳，让我更愿意支持助农购买
主播的表达风格（如方言、乡土叙事）能引发我对乡村农耕文化的认同
主播的表达风格（如方言、乡土叙事）能引发我对乡村农耕文化的认同
观看该主播的农耕场景直播，会让我觉得购买行为是对农耕生产的实际帮助
观看该主播的农耕场景直播，会让我觉得购买行为是对农耕生产的实际帮助
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31.
第六部分 感知价值评分
标准1-5分，1分表示完全不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
该助农直播间的商品质量，符合其宣传的原生态/优质标准
该助农直播间的商品质量，符合其宣传的原生态/优质标准
综合商品品质、助农意义和价格，我认为购买该直播间商品很划算
综合商品品质、助农意义和价格，我认为购买该直播间商品很划算
该助农直播间的商品品质有可靠保障（如产地直供、官方把关等
该助农直播间的商品品质有可靠保障（如产地直供、官方把关等
该助农直播间的商品，达到了我对助农产品的核心品质期望
该助农直播间的商品，达到了我对助农产品的核心品质期望
购买该直播间商品，既满足了我的使用需求，也契合了我支持助农的意愿
购买该直播间商品，既满足了我的使用需求，也契合了我支持助农的意愿
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32.
第七部分 价格促销
评分标准1-5分，1分表示非常小，2分表示较小，3分表示一般，4分表示较大，5分表示非常大。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
该助农主播直播中的特价活动对我很有吸引力
该助农主播直播中的特价活动对我很有吸引力
该助农主播直播中的限量商品让我感到兴奋
该助农主播直播中的限量商品让我感到兴奋
该助农主播直播中的价格折扣让我感到开心
该助农主播直播中的价格折扣让我感到开心
该助农主播直播中的限时销售让我感到实惠
该助农主播直播中的限时销售让我感到实惠
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33.
第八部分 冲动性购买意愿
评分标准1-5分，1分表示非常小，2分表示较小，3分表示一般，4分表示较大，5分表示非常大。请您根据实际情况，在以下的各项指标上圈出适当分值，感谢合作！
完全不同意不同意一般同意非常同意
观看该助农官员直播时，我会经常在没有计划的情况下购买商品
观看该助农官员直播时，我会经常在没有计划的情况下购买商品
观看该助农官员直播时，我会经常购买购物清单之外的商品
观看该助农官员直播时，我会经常购买购物清单之外的商品
观看该助农官员直播时，我会经常购买不必要的商品
观看该助农官员直播时，我会经常购买不必要的商品
直播中展示农产品的田间种植 / 加工工艺，让我忍不住想买
直播中展示农产品的田间种植 / 加工工艺，让我忍不住想买
主播的 “限时限量”“手慢无” 等逼单话术，让我快速产生购买冲动
主播的 “限时限量”“手慢无” 等逼单话术，让我快速产生购买冲动
看到直播间其他人的抢购、晒单弹幕，我会跟着冲动下单
看到直播间其他人的抢购、晒单弹幕，我会跟着冲动下单
直播中农村场景的真实呈现（如农田、农房），让我瞬间想支持购买
直播中农村场景的真实呈现（如农田、农房），让我瞬间想支持购买
若不立即购买直播中的助农产品，我会担心错过优惠或优质货源
若不立即购买直播中的助农产品，我会担心错过优惠或优质货源
观看直播过程中，我会因情绪被带动（如共情农户辛劳）而冲动下单
观看直播过程中，我会因情绪被带动（如共情农户辛劳）而冲动下单
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