茯茶调研报告

尊敬的受访者，您好！本问卷旨在调查乡村振兴背景下咸阳地区非遗茯茶（传播现状、问题与策略。咸阳茯茶拥有600余年历史，以独特的发花工艺（金花菌——冠突散囊菌）著称，是丝绸之路上的重要商品，也是陕西省重点打造的区域公用品牌。

第一部分:基本信息（所有受访者作答）

1. 您的性别

A. 男

B. 女

4. 您的身份/职业类型 [单选题——跳转题]

A. 非遗茯茶制作技艺传承人（含各级代表性传承人、制茶师） → 【跳转至第二部分A:传承人专属模块】

B. 茯茶相关企业从业人员（含生产、加工、销售、品牌运营人员） → 【跳转至第二部分B:企业专属模块】

C. 茯茶消费者/普通公众 → 【跳转至第二部分C:消费者专属模块】

D. 茶文化研究/教育/推广人员或政府相关管理人员 → 【跳转至第三部分:所有受访者共同作答】

第二部分A:非遗传承人专属模块（仅4选A作答）

茯茶非遗传承人是技艺保护与文化传播的核心力量。本模块了解传承人在非遗技艺传承和数智化传播方面的现状与需求。

A1. 您的非遗传承人级别

A. 国家级代表性传承人

B. 省级代表性传承人

C. 市级代表性传承人

D. 区/县级代表性传承人

E. 非认定传承人，但从事茯茶制作技艺工作

A3. 您掌握的茯茶核心技艺环节包括哪些? 【多选题】

A. 原料选配（陕南晒青毛茶拼配）

B. 渥堆发酵

C. 筑制成型（压制砖形）

D. 发花干燥（金花菌培育，核心工艺）

E. 检验包装

F. 以上全部掌握

A4. 您是否参与过数字化传播相关活动?

A. 经常参与（如拍摄短视频、直播制茶过程、接受新媒体采访等）

B. 偶尔参与

C. 仅参与过1-2次

D. 从未参与，但有意愿尝试

E. 从未参与，也无意愿

10.

A5. 您参与数字化传播活动的主要方式有哪些? 【多选题】

A. 拍摄制茶技艺展示短视频（抖音/快手等）

B. 直播展示发花工艺/筑茶过程

C. 接受媒体/自媒体采访报道

D. 在电商平台开设店铺销售产品

E. 通过微信公众号/视频号传播茯茶文化

F. 参与政府/协会组织的线上推广活动

G. 参与VR/AR等沉浸式非遗展示项目

H. 暂未参与（跳过A6，直接答A7）

11.

A6. 您认为参与数字化传播的效果如何?

	非常差	较差	一般	较好	非常好
评价项目-对提升个人/工坊知名度的效果
评价项目-对提升个人/工坊知名度的效果
评价效果-对茯茶制作技艺传播推广的效果
评价效果-对茯茶制作技艺传播推广的效果
对带动产品销售的直接效果
对带动产品销售的直接效果
对吸引年轻人关注非遗的效果
对吸引年轻人关注非遗的效果
对促进与其他传承人交流合作的效果
对促进与其他传承人交流合作的效果

12.

A7. 您在参与数智化传播中遇到的主要困难有哪些? 【多选题】

A. 缺乏数字化技术和新媒体运营技能

B. 缺乏资金支持（设备、拍摄、推广费用等）

C. 年龄较大，对新技术接受度有限

D. 缺乏专业团队协助（拍摄、剪辑、运营等）

E. 不了解消费者喜好，内容创作方向不明确

F. 担心技艺核心内容被泄露或滥用

G. 时间和精力有限，难以兼顾传承与传播

H. 缺乏政府或平台的系统性培训和扶持政策

13.

A8. 您认为茯茶作为非遗特色农产品，以下哪些独特价值最需要通过网络传播? 【多选题】

A. 600年历史传承与丝绸之路文化

B.发花工艺的科学原理与健康功效（金花菌/冠突散囊菌）

B. 传统手工制茶技艺的匠心精神

D. 陕南茶区"南茶北制"的独特产地特征

E. 茯茶作为边销茶的历史角色与民族交融故事

F. 茯茶在乡村振兴中带动茶农增收的现实意义

G. 茯茶的收藏价值与投资属性

H. 茯茶康养功能与日常饮用文化

14.

A9. 您对以下数智化传播手段的接受意愿如何?

	非常不愿意	不太愿意	一般	比较愿意	非常愿意
传播手段-短视频展示制茶技艺过程
传播手段-短视频展示制茶技艺过程
传播手段-直播互动（制茶演示+问答）
传播手段-直播互动（制茶演示+问答）
传播手段-录制线上教学/传徒课程
传播手段-录制线上教学/传徒课程
参与VR/AR沉浸式非遗体验项目
参与VR/AR沉浸式非遗体验项目
与电商达人/网红合作推广
与电商达人/网红合作推广
通过数字化手段记录保存技艺资料
通过数字化手段记录保存技艺资料

15.

A10. 您对非遗茯茶传承与数智化传播的未来有什么建议或期望?

第二部分B:茯茶企业专属模块（仅4选B作答）

茯茶企业是数智化传播的市场主体。本模块了解企业在电商运营、品牌传播和数智化转型方面的现状与需求。

16.

B1. 您所在企业的类型

A. 茯茶生产加工企业（如泾渭茯茶、宏飞茯运等）

B. 茯茶销售/经销企业

C. 茯茶电商运营企业

D. 综合性茶企（含茯茶业务线）

E. 茶文化/旅游/体验服务企业

18.

B3. 企业目前开展线上销售/传播的渠道有哪些? 【多选题】

19.

B4. 您认为企业目前各线上渠道的销售/传播贡献度如何?

	贡献非常小	贡献很小	贡献一般	贡献较大	贡献很大
抖音（短视频+直播）
抖音（短视频+直播）
淘宝/天猫
淘宝/天猫
京东
京东
微信（公众号/小程序/视频号）
微信（公众号/小程序/视频号）
小红书
小红书
拼多多
拼多多
线下门店/体验店
线下门店/体验店

21.

B6. 您认为茯茶作为"非遗+特色农产品"的双重属性，在市场竞争中的优势体现在哪些方面? 【多选题】

A. 非遗身份赋予文化溢价和品牌故事

B. "发花"工艺的科学健康功效（金花菌）形成差异化

C. 地理标志保护提升消费者信任

D. 区域公用品牌（咸阳茯茶）的政策支持

E. 历史底蕴深厚（丝绸之路、边销茶等）

F. 康养功能契合当下健康消费趋势

G. 可开发茶旅融合、体验经济等新业态

H. 以上优势均不明显

22.

B7. 您认为以下数智化技术对茯茶企业经营的重要程度如何?

	完全不重要	不太重要	一般	比较重要	非常重要
短视频+直播电商运营
短视频+直播电商运营
大数据消费者画像与精准营销
大数据消费者画像与精准营销
AI智能客服/智能推荐
AI智能客服/智能推荐
区块链产品溯源（防伪/产地认证）
区块链产品溯源（防伪/产地认证）
小程序/私域流量运营
小程序/私域流量运营
VR/AR线上制茶体验
VR/AR线上制茶体验
电商平台数据分析工具（生意参谋等）
电商平台数据分析工具（生意参谋等）

23.

B8. 您认为企业在数智化传播中最需要哪些方面的支持? 【多选题】

A. 政府提供专项数字化扶持资金

B. 高校/机构提供数字化人才培训

C. 行业协会统一品牌推广

D. 电商平台给予流量扶持/费率优惠

E. 引入专业第三方运营团队

F. 建立统一的茯茶产业大数据平台

G. 完善茯茶产品标准和品控体系

H. 建设茯茶产业直播/短视频基地

第二部分C:消费者专属模块（仅4选C作答）

消费者是茯茶市场的核心。本模块了解消费者对非遗茯茶的认知、购买行为和对数智化传播的感受与期待。

24.

C1. 您购买茯茶的主要用途是什么? 【多选题】

25.

C2. 您通常通过哪些渠道购买茯茶? 【多选题】

26.

C3. 您购买茯茶时最看重哪些因素? 【多选题】

29.

C6. 您在以下平台接触非遗茯茶传播内容的频率如何?

	从未接触	偶尔接触	有时接触	经常接触	每天多次接触
抖音/快手（短视频）
抖音/快手（短视频）
抖音/淘宝直播（直播带货）
抖音/淘宝直播（直播带货）
小红书
小红书
微信公众号/朋友圈
微信公众号/朋友圈
微博
微博
淘宝/天猫/京东
淘宝/天猫/京东
线下实体店铺/茶博会
线下实体店铺/茶博会

30.

C7. 您对以下类型的茯茶传播内容感兴趣程度如何?

	完全不感兴趣	不太感兴趣	一般	比较感兴趣	非常感兴趣
茯茶600年历史与丝绸之路故事
茯茶600年历史与丝绸之路故事
发花工艺/金花菌形成过程展示
发花工艺/金花菌形成过程展示
茯茶健康功效科普（降脂/养胃等）
茯茶健康功效科普（降脂/养胃等）
传承人制茶技艺展示/匠心故事
传承人制茶技艺展示/匠心故事
产品测评/选购指南
产品测评/选购指南
茶艺表演/冲泡方法教程
茶艺表演/冲泡方法教程
茯茶与乡村振兴故事（茶农增收等）
茯茶与乡村振兴故事（茶农增收等）
茯茶新品/跨界产品（如辣木茯茶）
茯茶新品/跨界产品（如辣木茯茶）

31.

C8. 您认为数字化传播对以下方面的影响程度如何?

	完全没有影响	影响较小	一般	影响较大	影响非常大
提升您对非遗茯茶的认知度
提升您对非遗茯茶的认知度
激发您对茯茶文化的兴趣
激发您对茯茶文化的兴趣
直接影响您的购买决策
直接影响您的购买决策
增强您对茯茶品牌的信任感
增强您对茯茶品牌的信任感
帮助您辨别茯茶真伪和品质
帮助您辨别茯茶真伪和品质

32.

C9您对目前非遗茯茶数字化传播内容的满意度如何?

	非常不满意	不太满意	一般	比较满意	非常满意
内容丰富度（种类是否多样）
内容丰富度（种类是否多样）
内容专业性（信息是否准确可靠）
内容专业性（信息是否准确可靠）
内容趣味性（是否吸引人观看）
内容趣味性（是否吸引人观看）
文化内涵深度（非遗特色是否突出）
文化内涵深度（非遗特色是否突出）
产品信息实用性（能否帮助购买决策）
产品信息实用性（能否帮助购买决策）

33.

C10. 您认为目前网络上的茯茶传播内容在体现非遗特色农产品属性方面做得如何?

	非常差	较差	一般	较好	非常好
非遗文化（发花工艺/传承故事）的呈现
非遗文化（发花工艺/传承故事）的呈现
农产品特色（产地环境/原料品质）的呈现
农产品特色（产地环境/原料品质）的呈现
健康功效（金花菌/养生价值）的科学传播
健康功效（金花菌/养生价值）的科学传播
乡村振兴（助农增收/产业发展）故事的呈现
乡村振兴（助农增收/产业发展）故事的呈现
产品差异化（与其他茶类区别）的传达
产品差异化（与其他茶类区别）的传达

34.

C11. 您认为以下哪些因素最能促进您在线购买非遗茯茶? 【多选题】

A. 可信赖的品牌和口碑

B. 传承人/制茶师傅出镜介绍

C. 产品溯源信息（产地/工艺/金花菌检测报告等）

D. 直播现场展示冲泡/品鉴

E. 优惠活动和价格优势

F. 7天无理由退换等保障

G. 物流速度和包装完好

H. 其他消费者的真实评价

35.

C12您是否愿意为具有非遗文化附加值的茯茶产品支付更高价格?

A. 非常愿意，愿意多付50%以上

B. 比较愿意，愿意多付20-50%

C. 一般，愿意多付10-20%

D. 不太愿意，最多多付10%

E. 不愿意，只按产品本身价值付费

第三部分:所有受访者共同作答（以下问题请所有受访者根据自身感受和认知作答）。

36.

您所在的地区（均衡人数）

A. 咸阳市区（秦都区/渭城区）

B. 咸阳市下辖县（泾阳/三原/礼泉/兴平等）

C. 陕西省内其他城市

D. 陕西省外

38.

您认为数字化传播对乡村振兴以下方面的促进作用如何?

	完全没有促进	促进较小	一般	促进较大	促进非常大
带动茶农/从业者增收致富
带动茶农/从业者增收致富
促进茯茶产业转型升级
促进茯茶产业转型升级
推动非遗技艺保护与活态传承
推动非遗技艺保护与活态传承
带动乡村就业和创业机会
带动乡村就业和创业机会
提升咸阳地区知名度和影响力
提升咸阳地区知名度和影响力
推动茶旅融合等新业态发展
推动茶旅融合等新业态发展

39.

您认为当前咸阳非遗茯茶数智化传播面临的主要瓶颈有哪些? 【多选题】

A. 传播渠道分散，缺乏系统整合

B. 非遗文化内涵挖掘不够深入，内容表面化

C. 农产品属性（产地/品质/标准化）传达不足

D. 数字技术应用不足（大数据/AI/VR/区块链等）

E. 专业数字化传播人才缺乏

F. 消费者对非遗茯茶认知度整体偏低

G. 资金投入不足

H. 缺乏统一的品牌形象和传播策略

I. 区域公用品牌（咸阳茯茶）建设滞后

40.

您认为以下哪些主体在非遗茯茶数智化传播中应承担更重要的角色? [多选题，]【最多选择3项】

42.

您对咸阳非遗茯茶未来市场发展的整体信心如何?

43.

您对乡村振兴背景下咸阳非遗茯茶市场数智化传播有什么建议或期望

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