互动营销视角下网络直播带货传播效能影响因素研究

第一部分：被访者基本信息

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S1. 筛选题：您是否有过观看网络直播带货的经历？
是
否
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1.您的性别:
A. 男
B. 女
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2. 您的年龄:
A. 18岁及以下
B. 19-25岁
C. 26-35岁
D. 36-45岁
E. 46-55岁
F. 56岁及以上
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3. 您的学历:
A. 高中及以下
B. 大专
C. 本科
D. 硕士及以上
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4. 您的月收入（含生活费/零花钱）:
A. 2000元及以下
B. 2001-5000元
C. 5001-8000元
D. 8001-12000元
E. 12001元及以上
F. 不便透露
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5. 您每月观看网络直播带货的频率:
A. 几乎不看（每月≤1次）
B. 偶尔观看（每月2-4次）
C. 经常观看（每月5-10次）
D. 频繁观看（每月≥11次）
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6. 您常观看的直播带货平台类型:（可多选）【多选题】
A. 短视频平台（抖音、快手等）
B. 电商平台（淘宝直播、京东直播等）
C. 社交平台（微信视频号、小红书直播等）
其他
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7. 您观看直播带货时，更倾向于关注哪种类型的主播:（可多选）【多选题】
A. 明星主播
B. 头部网红主播（粉丝量千万级及以上）
C. 中腰部主播（粉丝量百万级-千万级）
D. 垂类达人（专注某一品类，如美妆、服饰、食品等）
E. 品牌自播主播
F. 素人主播
第二部分：核心变量测量
自变量1：主播特质（基于意见领袖理论）
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请评价您最常观看的直播间主播：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
AT1. 该主播对产品功能、成分、使用方法的讲解专业且深入（专业性）
AT1. 该主播对产品功能、成分、使用方法的讲解专业且深入（专业性）
AT2. 该主播推荐产品时客观公正，不会夸大其词，具有较高的可信度（可信度）
AT2. 该主播推荐产品时客观公正，不会夸大其词，具有较高的可信度（可信度）
AT3. 该主播的个人风格（如幽默感、亲和力）具有吸引力，能持续抓住我的注意力（吸引力）
AT3. 该主播的个人风格（如幽默感、亲和力）具有吸引力，能持续抓住我的注意力（吸引力）
AT4. 该主播能精准把握粉丝需求，推荐的产品符合我的兴趣偏好（精准性）
AT4. 该主播能精准把握粉丝需求，推荐的产品符合我的兴趣偏好（精准性）

自变量2：社交传播氛围（基于使用与满足理论与社会临场感理论）

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请评价该直播间的互动氛围：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
SC1. 直播间的弹幕互动频繁，观众之间经常分享使用体验或互相帮助解答疑问（互动密度）
SC1. 直播间的弹幕互动频繁，观众之间经常分享使用体验或互相帮助解答疑问（互动密度）
SC2. 在直播间参与互动时，我能感受到强烈的社群归属感和群体认同感（社群归属）
SC2. 在直播间参与互动时，我能感受到强烈的社群归属感和群体认同感（社群归属）
SC3. 直播间经常发起话题讨论、投票等活动，容易引发我在社交平台分享转发（话题传播性）
SC3. 直播间经常发起话题讨论、投票等活动，容易引发我在社交平台分享转发（话题传播性）
SC4. 当评论区多数人表达积极评价时，我更愿意参与互动和购买（沉默的螺旋/从众效应）
SC4. 当评论区多数人表达积极评价时，我更愿意参与互动和购买（沉默的螺旋/从众效应）
SC5. 直播间内的互动节奏适中，既能保持热烈氛围，又不会过度干扰产品信息接收（互动质量）
SC5. 直播间内的互动节奏适中，既能保持热烈氛围，又不会过度干扰产品信息接收（互动质量）

中介变量：媒介技术与传播效能（基于媒介技术决定论与议程设置理论）

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请评价直播平台的技术体验：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
MT1. 该平台的推荐算法精准，能主动推送我感兴趣的直播内容，减少搜索成本（议程设置精准度）
MT1. 该平台的推荐算法精准，能主动推送我感兴趣的直播内容，减少搜索成本（议程设置精准度）
MT2. 直播画质清晰、音质良好、播放流畅无卡顿，技术稳定性高（技术稳定性）
MT2. 直播画质清晰、音质良好、播放流畅无卡顿，技术稳定性高（技术稳定性）
MT3. 平台的互动工具（如连麦、打赏、弹幕、投票）丰富且响应迅速，提升了我的参与感（互动工具效能）
MT3. 平台的互动工具（如连麦、打赏、弹幕、投票）丰富且响应迅速，提升了我的参与感（互动工具效能）
MT4. 直播回放、精彩片段剪辑等功能完善，延长了直播内容的传播生命周期（媒介延伸性）
MT4. 直播回放、精彩片段剪辑等功能完善，延长了直播内容的传播生命周期（媒介延伸性）
MT5. 该平台提供的商品信息展示方式（如多角度镜头、AR试穿）直观有效，降低了我的决策难度（信息呈现效能）
MT5. 该平台提供的商品信息展示方式（如多角度镜头、AR试穿）直观有效，降低了我的决策难度（信息呈现效能）

调节变量：品牌信任与传播背书（基于信号传递理论与品牌传播理论）

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请评价该直播间销售的品牌/商品：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
BT1. 该直播间销售的多为知名品牌或经过验证的优质品牌，降低了我的购买风险感知（品牌知名度）
BT1. 该直播间销售的多为知名品牌或经过验证的优质品牌，降低了我的购买风险感知（品牌知名度）
BT2. 直播中会展示产品的质检报告、品牌授权书等资质证明，为产品质量提供了可靠背书（质量信号）
BT2. 直播中会展示产品的质检报告、品牌授权书等资质证明，为产品质量提供了可靠背书（质量信号）
BT3. 该品牌/商家提供明确的售后保障（如7天无理由退换、运费险），增强了我的消费信心（售后保障）
BT3. 该品牌/商家提供明确的售后保障（如7天无理由退换、运费险），增强了我的消费信心（售后保障）
BT4. 品牌定位与主播人设高度契合（如美妆专家推荐美妆品牌），提升了推荐的可信度（适配度）
BT4. 品牌定位与主播人设高度契合（如美妆专家推荐美妆品牌），提升了推荐的可信度（适配度）

因变量：传播效果（基于消费者行为理论）

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购买意愿维度：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
PI1. 我愿意在该直播间购买推荐的产品（购买意愿）
PI1. 我愿意在该直播间购买推荐的产品（购买意愿）
PI2. 如果该主播推荐了我需要的商品，我会优先选择在此购买而非其他渠道（渠道偏好）
PI2. 如果该主播推荐了我需要的商品，我会优先选择在此购买而非其他渠道（渠道偏好）
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口碑传播意愿维度：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
PW1. 我会向亲友推荐该直播间或主播（推荐意愿）
PW1. 我会向亲友推荐该直播间或主播（推荐意愿）
PW2. 我愿意在社交媒体上分享该直播间的精彩内容或优惠信息（分享意愿）
PW2. 我愿意在社交媒体上分享该直播间的精彩内容或优惠信息（分享意愿）
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持续观看意愿维度：

完全不同意不同意一般比较同意完全同意
CW1. 我愿意持续关注该主播的直播，并期待其后续内容（持续观看）
CW1. 我愿意持续关注该主播的直播，并期待其后续内容（持续观看）
CW2. [反向计分题] 如果该主播转到其他平台，我不太可能跟随过去（平台忠诚度/反向）
CW2. [反向计分题] 如果该主播转到其他平台，我不太可能跟随过去（平台忠诚度/反向）
第三部分：注意力检测与补充信息
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C1. [反向计分/注意力检测] 我在观看直播时从不关注主播说了什么，只觉得吵闹。（1=完全不同意，5=完全同意）作答时请选1

完全不同意
不同意
一般
比较同意
完全同意
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C2. 您认为影响直播带货传播效果的最关键因素是:
A. 主播因素
B. 产品因素
C.平台技术
D.品牌因素
E.价格因素
F.其他
C3. 您对本研究是否有其他建议或补充:（开放题，选填）*
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