主播特征与产品特征对消费者购买意愿影响研究—

第一部分：基本信息

您的性别

男

女

您是否观看过安踏体育用品的直播

是

否

您平均每月观看电商直播的频率

几乎不看

1-3次

4-6次

7次及以上

第二部分：主播特征评价（1=非常不同意，5=非常同意）

请评价您对以下主播专业性特征的同意程度

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主播对安踏产品非常了解
主播对安踏产品非常了解
该主播能清晰解释产品的功能和优势
该主播能清晰解释产品的功能和优势
该主播具备相关体育或产品使用经验
该主播具备相关体育或产品使用经验

请评价您对以下主播吸引力特征的同意程度

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该主播的外表或形象吸引我
该主播的外表或形象吸引我
该主播的表达方式让我感到愉悦
该主播的表达方式让我感到愉悦
我喜欢该主播的直播风格
我喜欢该主播的直播风格

请评价您对以下主播可信度特征的同意程度

	1	2	3	4	5
我认为该主播的推荐是真诚的
我认为该主播的推荐是真诚的
该主播不会夸大产品效果
该主播不会夸大产品效果
该主播的言行一致，值得信赖
该主播的言行一致，值得信赖

第三部分：产品特征评价（1=非常不同意，5=非常同意）

请评价您对以下产品质量特征的同意程度

	1	2	3	4	5
安踏产品的质量让我满意
安踏产品的质量让我满意
安踏产品的做工精细
安踏产品的做工精细
安踏产品耐用性强
安踏产品耐用性强

请评价您对以下产品价格合理性特征的同意程度

	1	2	3	4	5
安踏产品的价格合理
安踏产品的价格合理
安踏产品的性价比较高
安踏产品的性价比较高
我愿意为该产品支付这个价格
我愿意为该产品支付这个价格

10.

请评价您对以下产品品牌形象特征的同意程度

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安踏品牌形象积极正面
安踏品牌形象积极正面
安踏品牌与我个人形象相符
安踏品牌与我个人形象相符
安踏是值得信赖的国货品牌
安踏是值得信赖的国货品牌

第四部分：购买意愿（1=非常不同意，5=非常同意）

核心维度一：直接购买意愿

11.

即时购买冲动

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观看直播时，我产生了一种“立刻就想拥有”这款产品的感觉
观看直播时，我产生了一种“立刻就想拥有”这款产品的感觉
主播展示产品时，我忍不住想立刻点击购买链接
主播展示产品时，我忍不住想立刻点击购买链接
这款产品激起了我强烈的即时购买欲望
这款产品激起了我强烈的即时购买欲望

12.

购买概率评估

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我购买这款产品的可能性非常大。
我购买这款产品的可能性非常大。
如果我现在需要一款这样的体育用品，我会选择购买它
如果我现在需要一款这样的体育用品，我会选择购买它
与其他渠道相比，我在这个直播间购买此产品的意愿更高
与其他渠道相比，我在这个直播间购买此产品的意愿更高

13.

支付意愿

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我认为这款产品物有所值，愿意为之付款
我认为这款产品物有所值，愿意为之付款
即使需要支付运费，我也愿意完成这次购买
即使需要支付运费，我也愿意完成这次购买
我愿意为这款产品支付其标定的价格
我愿意为这款产品支付其标定的价格

核心维度二：社交推荐意向

14.

主动口碑传播

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我会主动向朋友或家人提及并推荐这款产品
我会主动向朋友或家人提及并推荐这款产品
我会在私下聊天中给予这款产品积极的评价
我会在私下聊天中给予这款产品积极的评价
如果朋友问起，我会毫不犹豫地推荐这款产品
如果朋友问起，我会毫不犹豫地推荐这款产品

15.

公开分享行为

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我愿意在微信朋友圈分享这款产品的直播链接
我愿意在微信朋友圈分享这款产品的直播链接
我愿意在微博、小红书等社交平台推荐这款产品和该直播间
我愿意在微博、小红书等社交平台推荐这款产品和该直播间
我会通过点赞、转发直播间内容来表达我对这款产品的支持
我会通过点赞、转发直播间内容来表达我对这款产品的支持

16.

价值认同推荐

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我推荐这款产品是因为我真心认为它很好，而不是因为外部压力
我推荐这款产品是因为我真心认为它很好，而不是因为外部压力
我认为推荐这款产品能帮助我的朋友做出更好的购买决策
我认为推荐这款产品能帮助我的朋友做出更好的购买决策
分享这款产品的好，能够提升我个人的形象
分享这款产品的好，能够提升我个人的形象

核心维度三：长期关系意向

17.

对主播的持续关注

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未来我会特意寻找并观看这位主播的直播
未来我会特意寻找并观看这位主播的直播
我愿意点击“关注”这位主播，以获取其未来的直播动态
我愿意点击“关注”这位主播，以获取其未来的直播动态
这位主播让我对安踏品牌产生了更多的好感
这位主播让我对安踏品牌产生了更多的好感

18.

对品牌/品类的持续关注

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这次直播经历增加了我未来继续了解安踏新品的兴趣
这次直播经历增加了我未来继续了解安踏新品的兴趣
我会因为这次直播而更关注安踏品牌的其他产品线
我会因为这次直播而更关注安踏品牌的其他产品线
未来购买体育用品时，我会优先考虑通过直播来了解安踏
未来购买体育用品时，我会优先考虑通过直播来了解安踏

19.

重复购买倾向

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如果这次购买体验良好，我肯定会通过直播再次购买安踏的产品
如果这次购买体验良好，我肯定会通过直播再次购买安踏的产品
我将该直播间视为未来购买安踏产品的一个可靠渠道
我将该直播间视为未来购买安踏产品的一个可靠渠道
我愿意与这位主播/这个安踏直播间建立长期的购买关系
我愿意与这位主播/这个安踏直播间建立长期的购买关系

主播特征与产品特征对消费者购买意愿影响研究——以安踏体育用品为例

主播特征与产品特征对消费者购买意愿影响研究——以安踏体育用品为例