从“产品扶贫”到“品牌赋能”：云南古树茶在沪品牌美誉度重塑路径调研—

一、生活方式与品类认知

年级

大一/大二

大三/大四

硕博研究生

性别

男

女

您对茶叶和茶饮料的印象是

非常没有好感

非常有好感

二、产品元素测试

购买茶饮料和茶叶最看重的因素是什么【排序题】

价格
口感
健康价值
茶叶高品质
品牌知名度
包装
公益/政策背景

若您购买普洱茶，您会更喜欢哪一种普洱茶的口感【请选择1-3项】

玫瑰生普洱（馥郁玫香，温柔醇和）

茉莉生普洱（花香萦绕，清香悠长）

陈皮熟普洱（醇滑甜润）

熟普洱（干滑纯柔）

桂花生普洱（香甜温润）

生普洱（茶香四溢，入口顺滑）

浓烈型普洱（口感浓烈，苦涩味明显）

10.

您对普洱茶的健康价值是否有了解

是，能说出具体的健康价值

听说过，但不了解具体内容

完全不了解

11.

您比较看重普洱茶的哪些健康价值【请选择1-3项】

12.

您认为哪些维度可以较好的体现茶叶的高品质【请选择1-3项】

13.

在送礼场景下，您更偏好哪种风格的茶饮礼盒包装【请选择1-3项】

现代简约风格（简洁，大方）

豪华高档风格（金色，银色）

传统风格（古朴，典雅，中式元素）

公益属性的包装（受基金会帮助儿童的画作，感谢信）

故事性的包装（乡村振兴的故事）

产地特色包装（云南当地特色）

其他

14.

以下类型的品牌宣传语，您更倾向于选择哪种【请选择1-3项】

传统工艺型:百年古树，匠心制作

公益情感型:来自云端的甘甜，助力每一个孩子的梦想

品质功效型:云南生态茶，自然养生味

年轻潮流型:古树新喝，茶里的青春感

高品质工艺型:核心产区古树原料，全程品控锁鲜，一口喝到原生好茶

其他

15.

您希望通过哪种形式了解品牌故事【请选择1-2项】

短视频剧情（如茶农故事、公益受助儿童纪实）

图文长笔记（品牌发展历程+细节实拍）

线下体验（茶山研学、公益成果展）

直播连麦（茶农/公益项目负责人互动）

其他

17.

您认为以下公益/政策背景下的活动对您看待茶叶品牌的影响如何（请填1-5数字打分，5分表示非常认同，1分表示完全不认同，分值越低表示认同度越低）

	1	2	3	4	5
带动产地就业，为茶农创收，帮助建档立卡茶农
带动产地就业，为茶农创收，帮助建档立卡茶农
每售出一盒茶叶，就会有1块钱捐给公益组织
每售出一盒茶叶，就会有1块钱捐给公益组织
50%盈利持续投入公益事业，基金会进行公益项目安排
50%盈利持续投入公益事业，基金会进行公益项目安排
在产地建立更加完善的茶叶生产线和运输线
在产地建立更加完善的茶叶生产线和运输线
每年会帮助产地当地的学子圆大学梦
每年会帮助产地当地的学子圆大学梦
在产地很多地区学校入校进行一些课程的服务，辅助提升教育质量
在产地很多地区学校入校进行一些课程的服务，辅助提升教育质量

三、品牌认知与背书测试

18.

在此之前，您是否听说过来益普

听说过

未听说过

19.

在此之前，您是否听说过来伊份

听说过

未听说过

20.

您对“来伊份”的整体印象如何

非常不好

非常好

21.

如果告诉您:“来益普”与“来伊份”来自同一家公司/同一品牌体系，您的第一反应是

感觉更容易接受/愿意了解

没什么影响

反而觉得不太合适/不太想了解

其他

22.

哪个说法更接近您的想法

因为我认识来伊份，所以更容易记住来益普

我觉得零食品牌和茶品牌差别挺大，这个信息对我影响不大

如果看到真实、透明的公益信息，我会考虑尝试

其他

23.

若来益普主打“云南古树茶”，每售出一盒捐1元支持儿童公益，积极助力云南地区乡村振兴，捐赠信息会公开透明。基于这条信息，您尝试来益普的意愿是

非常不愿意

非常愿意

24.

针对公益活动和助力乡村振兴的效果，请按照信任度给以下方式打分

	非常不信任	2	3	4	非常信任
切实公开资金流向
切实公开资金流向
定期发布成果报告
定期发布成果报告
直播乡村振兴事业发展现场
直播乡村振兴事业发展现场
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期邀请消费者代表前往产地茶园实地探访
定期邀请消费者代表前往产地茶园实地探访

25.

您最初是通过哪些渠道知道“来益普”的【请选择1-2项】

26.

“来伊份”的信息对您关注或选择“来益普”有没有起到帮助

完全没有帮助

非常有帮助

27.

您对“来益普”的整体好感是

非常不满意

非常满意

28.

针对来益普目前在公益方面做出的贡献，您对来益普的好感是

非常不满意

非常满意

29.

针对公益活动和助力乡村振兴的效果，请按照信任度给以下方式打分

	非常不信任	2	3	4	非常信任
切实公开资金流向
切实公开资金流向
定期发布成果报告
定期发布成果报告
直播乡村振兴事业发展现场
直播乡村振兴事业发展现场
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期邀请消费者代表前往山区茶园实地探访
定期邀请消费者代表前往山区茶园实地探访

30.

非常不愿意

非常愿意

31.

针对公益活动和助力乡村振兴的效果，请按照信任度给以下方式打分

	非常不信任	2	3	4	非常信任
切实公开资金流向
切实公开资金流向
定期发布成果报告
定期发布成果报告
直播乡村振兴事业发展现场
直播乡村振兴事业发展现场
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期由第三方权威机构进行监督认证
定期邀请消费者代表前往山区茶园实地探访
定期邀请消费者代表前往山区茶园实地探访

四、公益溢价

32.

如果您购买来益普高品质产品，您更偏向于哪一种包装

独立包装袋泡茶（50g-150g）

便携式小罐装茶叶（150g-250g）

罐装茶叶（250-350g）

完整茶饼（350-450g）

37.

若来益普主打“云南古树茶”，每售出一盒捐1元支持儿童公益，长期助力云南乡村振兴，捐赠信息会公开透明。基于这条信息，您愿意支付的溢价空间是

5%-10%

11%-20%

21%及以上

38.

您愿意为来益普支付上述溢价，核心原因是

认可公益属性的价值，愿意为附加价值买单

公益属性让品牌更有好感，愿意为品牌情怀付费

对比同类产品，公益属性让来益普更有竞争力

认为公益属性的落地能保障公益真实性

其他

五、支付意愿与渠道偏好

39.

您对来益普品牌的整体美誉度评价

非常不满意

非常满意

41.

您认为普洱茶的高品质表现是否会影响您对茶叶品牌的美誉度评价

完全不会影响

影响程度非常大

42.

您对品牌的美誉度评价是否会影响您的购买/推荐意愿

完全不会影响

影响程度非常大

43.

来益普于2020年成立以来，始终坚持采摘云南纯天然古树普洱茶，长期助力云南地区乡村振兴，并承诺将50%的盈利反馈给来伊份基金会。目前已经帮助了10000+的云南建档立卡农户，并持续关注和支持儿童健康等公益事业。（请填1-5数字打分，5分表示非常认同，1分表示完全不认同，分值越低表示认同度越低）

	完全不认同	2	3	4	非常认同
知道了来益普在公益活动方面做出的贡献，您对来益普品牌美誉度评价
知道了来益普在公益活动方面做出的贡献，您对来益普品牌美誉度评价
相较于同类型无公益属性的普通茶叶，我更倾向于选择来益普的茶叶产品
相较于同类型无公益属性的普通茶叶，我更倾向于选择来益普的茶叶产品
我愿意向家人、朋友或同事推荐来益普的茶叶产品
我愿意向家人、朋友或同事推荐来益普的茶叶产品
未来我会持续关注并考虑购买来益普的茶叶产品
未来我会持续关注并考虑购买来益普的茶叶产品
我愿意为来益普含公益属性的产品，支付比普通同款更高的价格
我愿意为来益普含公益属性的产品，支付比普通同款更高的价格

44.

您在哪些场景下会考虑购买来益普【请选择1-3项】

46.

若来益普推出“学生公益体验官”活动（参与公益落地、茶源探访），您的参与意愿是

非常不想参与

非常想参与

六.开放性问题

47.

您认为哪些因素会帮助品牌提升认知度，让您更快记住它?

48.

对于来益普，您认为在哪些方面改进，能让您更愿意购买或推荐它?

49.

您认为品牌通过哪些方式可以让高校学生直观感受到茶叶的高品质?

从“产品扶贫”到“品牌赋能”：云南古树茶在沪品牌美誉度重塑路径调研——A组

从“产品扶贫”到“品牌赋能”：云南古树茶在沪品牌美誉度重塑路径调研——A组