基于SOR模型农村电商直播场景问卷调查

1. 您的性别是

男

女

您的学历是

高中及以下

大专

本科

硕士及以上

您目前的常住地是

一线城市

二三线城市

县城/乡镇

农村

您的直播购物经验是

资深用户，每周≥2次

普通用户，每月几次

新手，半年内开始

仅看过，未购买

您观看农村电商直播的频率是

经常主动搜索观看

刷到就看

很少看到/不看

您常看的农村直播类型是

农户自播

达人助农

产地直采现场

政府/媒体公益直播

您在直播间购买农产品的决策时长通常是

当场下单，5分钟以内

犹豫后下单，5-30分钟

加购/收藏后决定

看完不买

对于以下提问，希望您选择和您想法和意见最相近选项

SOR模型刺激机制关联问项

实时互动有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
主播用方言/乡音与观众拉家常，拉近了心理距离。
主播用方言/乡音与观众拉家常，拉近了心理距离。
主播讲述农产品背后的种植故事，且能随时回答细节追问。
主播讲述农产品背后的种植故事，且能随时回答细节追问。
看到“已抢光”、“手慢无”等弹幕刷屏，我会紧张想下单。
看到“已抢光”、“手慢无”等弹幕刷屏，我会紧张想下单。
镜头实时切换田间地头/农户家中，比录播更可信。
镜头实时切换田间地头/农户家中，比录播更可信。

10.

社交存在有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
主播看镜头说话的时候，我觉得TA在看着我、对我说话。
主播看镜头说话的时候，我觉得TA在看着我、对我说话。
直播过程中，我会实时关注弹幕里其他人的反应。
直播过程中，我会实时关注弹幕里其他人的反应。
直播间老粉说“去年买的苹果甜”，我会觉得这是真实的口碑传递。
直播间老粉说“去年买的苹果甜”，我会觉得这是真实的口碑传递。
即使不买，挂着直播间听主播和村民聊天，像熟人社交场景般放松。
即使不买，挂着直播间听主播和村民聊天，像熟人社交场景般放松。

11.

农产品真实性有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
主播展示的果园/田地确实是该农产品的原产地，而非借景拍摄。
主播展示的果园/田地确实是该农产品的原产地，而非借景拍摄。
主播会随机切开果子或掰开玉米给我看内部，不是只挑好的展示。
主播会随机切开果子或掰开玉米给我看内部，不是只挑好的展示。
主播对农产品的种植细节（施肥、采摘期）回答专业且一致，不是背稿。
主播对农产品的种植细节（施肥、采摘期）回答专业且一致，不是背稿。
产品标榜的“有机”、“无公害”有具体证明或可追溯过程，不是空口承诺。
产品标榜的“有机”、“无公害”有具体证明或可追溯过程，不是空口承诺。

SOR模型机体机制关联问项

12.

愉悦感有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
看主播在田间劳作、与乡亲互动的画面，我感到心情放松。
看主播在田间劳作、与乡亲互动的画面，我感到心情放松。
听到主播用乡音介绍农产品，我会不自觉地微笑。
听到主播用乡音介绍农产品，我会不自觉地微笑。
直播间展现的农村风光/乡土场景让我感到愉悦。
直播间展现的农村风光/乡土场景让我感到愉悦。
浏览、选购农家特产/生鲜农产品的过程让我感到满足。
浏览、选购农家特产/生鲜农产品的过程让我感到满足。

13.

沉浸感有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
即使原本只想“看一眼”，我也会不自觉地看完整个直播。
即使原本只想“看一眼”，我也会不自觉地看完整个直播。
我会完全投入到直播内容中，暂时忘记周围的其他事情。
我会完全投入到直播内容中，暂时忘记周围的其他事情。
主播的节奏让我感觉“刚刚好”，既不会无聊也不会紧张。
主播的节奏让我感觉“刚刚好”，既不会无聊也不会紧张。
直播中的BGM（如乡村音乐、自然声）让我更容易代入场景。
直播中的BGM（如乡村音乐、自然声）让我更容易代入场景。

14.

诚信信任有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
我相信主播说的“不施化肥”、“自然成熟”是真实的，没有欺骗。
我相信主播说的“不施化肥”、“自然成熟”是真实的，没有欺骗。
我觉得这位主播是把“做人”放在“卖货”前面，有底线。
我觉得这位主播是把“做人”放在“卖货”前面，有底线。
主播如实告知产品客观情况“今年雨水多，果子不如去年甜”，反而让我更想下单。
主播如实告知产品客观情况“今年雨水多，果子不如去年甜”，反而让我更想下单。
我愿意向亲友推荐这位主播，因为相信TA不会让我“丢面子”。
我愿意向亲友推荐这位主播，因为相信TA不会让我“丢面子”。

SOR模型反应机制关联问项

15.

购买意愿有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
即使原本没打算买，主播的真实讲解与互动也让我产生了购买欲望。
即使原本没打算买，主播的真实讲解与互动也让我产生了购买欲望。
我愿意为“现摘现发”、“产地直供”等承诺支付额外费用。
我愿意为“现摘现发”、“产地直供”等承诺支付额外费用。
我认为多花一点钱支持农户是值得的，不单纯计较性价比。
我认为多花一点钱支持农户是值得的，不单纯计较性价比。
如果主播推荐高端/稀缺农产品，我有兴趣尝试购买。
如果主播推荐高端/稀缺农产品，我有兴趣尝试购买。

16.

用户忠诚度有关问项

	很不满意	不满意	一般	满意	很满意
同类农产品需要补货时，我会优先来这家直播间购买。
同类农产品需要补货时，我会优先来这家直播间购买。
我愿意等待非应季产品（如等明年新果上市），而非随意换别家。
我愿意等待非应季产品（如等明年新果上市），而非随意换别家。
我会把这家直播间“推荐”给注重食品安全/喜欢乡土风的朋友。
我会把这家直播间“推荐”给注重食品安全/喜欢乡土风的朋友。
如果收到的农产品有轻微瑕疵（如个头不均），我愿意理解并接受。
如果收到的农产品有轻微瑕疵（如个头不均），我愿意理解并接受。