生成式虚拟直播类广告用户认知与态度调查问卷

尊敬的受访者，您好！本问卷旨在了解您对生成式虚拟主播直播广告的认知、态度与行为意向。所有数据仅用于学术研究，将严格保密，请放心填写。问卷填写约需 5-8 分钟，感谢您的支持与配合！

“生成式虚拟主播”是指利用生成式人工智能技术实时生成的虚拟人物形象，用于直播带货、商品推荐等广告推广场景。例如：抖音/淘宝上的AI数字人主播、京东“采销东哥”数字人等。

李克特五点量表中，1=完全不同意，5=完全同意，数字越大代表同意程度越高。
第一部分：基本信息
*
1.
您的性别:
男
女
不愿透露
*
2.
您的年龄:
18岁及以下
19-25岁
26-35岁
36-45岁
46岁及以上
*
3.
您的学历:
高中及以下
大专
本科
研究生及以上
*
4.
您的职业/身份:
在校学生
互联网/科技行业从业者
广告/营销/媒体行业从业者
电商/零售行业从业者
其他行业从业者
自由职业者/其他
*
5.
您每天使用短视频/直播平台的时长:
不使用
1小时以内
1-3小时
3-5小时
5小时以上
第二部分:接触与体验
*
6.
您是否见过或观看过生成式虚拟主播的直播带货?
经常观看
偶尔观看
见过但没有仔细观看
从未见过
*
7.
您通常在哪些平台看到虚拟主播直播?（可多选）【多选题】
抖音
快手
淘宝/天猫
京东
微信视频号/小程序直播
B站
其他
*
8.
您是否曾在虚拟主播直播间购买过商品?
经常购买
偶尔购买
从未购买
*
9.
您通常如何发现直播间的主播是AI虚拟人?（可多选）【多选题】
直播间标注了“AI”“数字人”等字样
平台提示“该直播间含AI生成内容”
主播的外貌、表情、动作显得不够自然
主播的回答显得机械化、重复性高
其他观众/评论区提到是AI
我从未意识到是AI，以为是真人
*
10.
您观看虚拟主播直播的主要原因是?（可多选）【多选题】
好奇心，想看看AI技术效果
推荐的商品我感兴趣
直播间内容有趣/吸引人
随便刷到的，并非特意观看
想了解某个商品的真实情况
其他
第三部分：对虚拟主播的信任度（李克特五点量表）

请根据您的实际感受，在下表中对每题进行评分。1=完全不同意，5=完全同意。

*
11.
信任基础（对虚拟主播本身的信任）
完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
我认为虚拟主播提供的商品信息是可靠的
我认为虚拟主播提供的商品信息是可靠的
我愿意相信虚拟主播推荐的商品
我愿意相信虚拟主播推荐的商品
我觉得虚拟主播介绍的商品优缺点是客观的
我觉得虚拟主播介绍的商品优缺点是客观的
我认为虚拟主播不会故意夸大商品效果
我认为虚拟主播不会故意夸大商品效果
我觉得虚拟主播的专业性足以让我信赖
我觉得虚拟主播的专业性足以让我信赖
*
12.

信任差距（与真人主播的对比）

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
与真人主播相比，我更不信任虚拟主播的推荐
与真人主播相比，我更不信任虚拟主播的推荐
如果同一商品分别由真人和虚拟人推荐，我更倾向于选择真人推荐的
如果同一商品分别由真人和虚拟人推荐，我更倾向于选择真人推荐的
我认为真人主播的亲身体验比虚拟主播的介绍更有说服力
我认为真人主播的亲身体验比虚拟主播的介绍更有说服力
我觉得虚拟主播在情感表达上不如真人主播真实
我觉得虚拟主播在情感表达上不如真人主播真实
我认为虚拟主播在处理突发问题（如商品缺陷）时不如真人主播
我认为虚拟主播在处理突发问题（如商品缺陷）时不如真人主播
*
13.

信任影响因素

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
如果虚拟主播明确标注了“AI生成”，我会更信任它
如果虚拟主播明确标注了“AI生成”，我会更信任它
如果虚拟主播的外貌非常接近真人，我会更信任它
如果虚拟主播的外貌非常接近真人，我会更信任它
如果虚拟主播能够自然地回答弹幕问题，我会更信任它
如果虚拟主播能够自然地回答弹幕问题，我会更信任它
如果平台对虚拟主播有严格的资质审核，我会更信任它
如果平台对虚拟主播有严格的资质审核，我会更信任它
知道某主播是AI后，我对其推荐商品的购买意愿会降低
知道某主播是AI后，我对其推荐商品的购买意愿会降低

第四部分：对AI生成内容的辨别能力（李克特五点量表）

*
14.

辨别能力自评

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
我能够较容易地分辨出直播间的主播是真人还是AI虚拟人
我能够较容易地分辨出直播间的主播是真人还是AI虚拟人
我能够识别出虚拟主播的声音是AI合成的
我能够识别出虚拟主播的声音是AI合成的
我能够识别出虚拟主播的外貌是AI生成的
我能够识别出虚拟主播的外貌是AI生成的
我能够判断虚拟主播的互动回答是预设的还是实时生成的
我能够判断虚拟主播的互动回答是预设的还是实时生成的
我能够识别出虚拟主播是否在使用夸张的话术进行误导性宣传
我能够识别出虚拟主播是否在使用夸张的话术进行误导性宣传
*
15.

辨别困难与风险感知

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
随着AI技术进步，我觉得越来越难分辨真人和虚拟人
随着AI技术进步，我觉得越来越难分辨真人和虚拟人
我担心自己可能在不知不觉中被AI生成的广告误导
我担心自己可能在不知不觉中被AI生成的广告误导
我担心虚拟主播可能使用我喜欢的明星的外貌来推销商品（AI换脸）
我担心虚拟主播可能使用我喜欢的明星的外貌来推销商品（AI换脸）
我担心虚拟主播可能使用未经授权的真人声音进行带货
我担心虚拟主播可能使用未经授权的真人声音进行带货
我觉得目前平台对AI生成内容的标识不够清晰，影响了我的辨别
我觉得目前平台对AI生成内容的标识不够清晰，影响了我的辨别
第五部分：遇到伦理问题时的反馈行为（李克特五点量表）
*
16.

反馈行为意愿

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
如果发现虚拟主播未标注AI身份，我会主动举报/投诉
如果发现虚拟主播未标注AI身份，我会主动举报/投诉
如果发现虚拟主播存在虚假宣传，我会在评论区提醒其他观众
如果发现虚拟主播存在虚假宣传，我会在评论区提醒其他观众
如果发现虚拟主播使用了未授权的明星形象，我会向平台反映）
如果发现虚拟主播使用了未授权的明星形象，我会向平台反映）
遇到伦理问题时，我会直接关闭直播间不再观看
遇到伦理问题时，我会直接关闭直播间不再观看
我愿意参与平台的用户反馈机制来改善虚拟直播环境
我愿意参与平台的用户反馈机制来改善虚拟直播环境
*
17.

反馈障碍感知

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
我不知道向哪里举报虚拟主播的违规行为
我不知道向哪里举报虚拟主播的违规行为
我觉得举报虚拟主播的违规行为太麻烦，不值得花时间
我觉得举报虚拟主播的违规行为太麻烦，不值得花时间
我担心举报后不会得到有效处理
我担心举报后不会得到有效处理
我觉得平台对用户反馈的回应速度太慢
我觉得平台对用户反馈的回应速度太慢
我不确定虚拟主播的哪些行为算违规
我不确定虚拟主播的哪些行为算违规
第六部分:伦理态度与治理期待
*
18.

伦理政感与风险感知

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
我认为虚拟主播的广泛使用会威胁真人主播的就业机会
我认为虚拟主播的广泛使用会威胁真人主播的就业机会
我担心虚拟主播会加剧消费主义和冲动消费
我担心虚拟主播会加剧消费主义和冲动消费
我认为虚拟主播可能侵犯真人的肖像权和声音权
我认为虚拟主播可能侵犯真人的肖像权和声音权
我担心AI生成的直播内容可能包含偏见或歧视
我担心AI生成的直播内容可能包含偏见或歧视
我认为目前对虚拟主播的监管力度不足
我认为目前对虚拟主播的监管力度不足
*
19.

治理期待

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
我支持强制要求所有虚拟主播明确标注AI身份
我支持强制要求所有虚拟主播明确标注AI身份
我认为平台应对虚拟主播的推荐内容进行更严格的审核
我认为平台应对虚拟主播的推荐内容进行更严格的审核
我认为应当制定专门的法律法规来规范虚拟主播行业
我认为应当制定专门的法律法规来规范虚拟主播行业
我希望获得更多关于如何识别AI生成内容的知识和教育
我希望获得更多关于如何识别AI生成内容的知识和教育
我认为技术公司应对其AI生成的内容承担更多责任
我认为技术公司应对其AI生成的内容承担更多责任
第七部分:整体态度与开放题
*
20.

整体态度（李克特五点量表）

完全不同意不太同意一般比较同意完全同意
总体而言，我对虚拟主播直播带货持积极态度
总体而言，我对虚拟主播直播带货持积极态度
我认为虚拟主播是直播带货的未来发展趋势
我认为虚拟主播是直播带货的未来发展趋势
我认为目前虚拟主播的伦理问题已经影响了我的使用体验
我认为目前虚拟主播的伦理问题已经影响了我的使用体验
我愿意继续观看合规的、标注清晰的虚拟主播直播
我愿意继续观看合规的、标注清晰的虚拟主播直播
我会向家人朋友推荐观看虚拟主播直播
我会向家人朋友推荐观看虚拟主播直播
开放题（请自由作答）
*
21.

您认为虚拟主播直播最突出的伦理问题是什么？

*
22.

您对规范虚拟主播直播有什么建议？

*
23.

您还有其他想说的吗？（如您的一次虚拟主播直播体验等）

问卷星提供技术支持
举报