福建省各地市助农吃播消费行为调查

一、个人基本信息

性别：

女

男

您所在的城市层级：

一线/新一线城市

二三级城市

县城/县级/乡镇农村

二、基本认知行为与观看习惯

请问您是否在短视频/直播平台观看过“乡村吃播/助农视频”？

经常观看

偶尔观看

很少观看

从未看过

您通常在哪些场景下观看此类视频？【最多选择3项】

吃饭时作为“电子榨菜”陪伴下饭

睡前休闲放松时

学习/工作疲惫时缓解压力

专门寻找想买的地方特产时

漫无目的随机刷到

您是否在助农吃播中购买过农产品？

是

否

三、吃播感知和态度

感知真实性

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1.我认为该直播的乡村场景是真实的，不是刻意搭建的。
1.我认为该直播的乡村场景是真实的，不是刻意搭建的。
2.主播对农产品的介绍比较真实，没有夸大宣传。
2.主播对农产品的介绍比较真实，没有夸大宣传。
3.主播的言行举止自然朴实，不刻意表演与煽情。
3.主播的言行举止自然朴实，不刻意表演与煽情。
4.主播对农产品品质、产地的介绍与实际情况较为相符。
4.主播对农产品品质、产地的介绍与实际情况较为相符。
5. 整体场景具有乡土气息，符合现实乡村的整体面貌。
5. 整体场景具有乡土气息，符合现实乡村的整体面貌。
6. 主播对自身身份、生活状态的表述较为可信。
6. 主播对自身身份、生活状态的表述较为可信。
7. 直播对产品特点、口感、品质的描述较为客观。
7. 直播对产品特点、口感、品质的描述较为客观。

10.

拟社会互动

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 主播的表达方式让我觉得亲切、易于接近。
1. 主播的表达方式让我觉得亲切、易于接近。
2.主播会积极与观众进行交流、回应与互动。
2.主播会积极与观众进行交流、回应与互动。
3. 观看该主播直播时，我会产生被陪伴的感觉。
3. 观看该主播直播时，我会产生被陪伴的感觉。
4.即使独自观看直播，也不会感到孤单或疏离。
4.即使独自观看直播，也不会感到孤单或疏离。
5. 我觉得主播让人感觉很亲切，没有距离感。
5. 我觉得主播让人感觉很亲切，没有距离感。
6. 主播的表达更像是面对面交流，而非单向播报。
6. 主播的表达更像是面对面交流，而非单向播报。

11.

情感共鸣

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 主播的讲述容易让我产生情绪上的触动与共鸣。
1. 主播的讲述容易让我产生情绪上的触动与共鸣。
2.我觉得支持乡土农产品是一件有意义的事情。
2.我觉得支持乡土农产品是一件有意义的事情。
3. 我能投入地观看内容，不容易分心。
3. 我能投入地观看内容，不容易分心。
4. 我能体会到农户种植、销售农产品的不易与艰辛。
4. 我能体会到农户种植、销售农产品的不易与艰辛。
5.我愿意通过购买农产品，为乡村发展尽一份力量。
5.我愿意通过购买农产品，为乡村发展尽一份力量。
6. 乡村直播内容会勾起我对乡村生活的怀念。
6. 乡村直播内容会勾起我对乡村生活的怀念。
7.我对乡村、农田、乡土风物有较强的情感依恋。
7.我对乡村、农田、乡土风物有较强的情感依恋。

12.

信任构建

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 我相信主播在直播中的言行是真实可信的。
1. 我相信主播在直播中的言行是真实可信的。
2.我相信直播中所销售的农产品质量安全可靠。
2.我相信直播中所销售的农产品质量安全可靠。
3.我相信平台对助农直播有相应的监督与保障机制。
3.我相信平台对助农直播有相应的监督与保障机制。
4. 我认为主播具备相应的乡土与产品知识，较为专业。
4. 我认为主播具备相应的乡土与产品知识，较为专业。
5. 我不用担心购买到劣质、虚假的乡土产品。
5. 我不用担心购买到劣质、虚假的乡土产品。
6. 我认为助农直播的交易流程相对安全可靠。
6. 我认为助农直播的交易流程相对安全可靠。

13.

产品价值

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 购买该助农产品能让我产生愉悦、温暖的情感体验。
1. 购买该助农产品能让我产生愉悦、温暖的情感体验。
2. 该农产品具有原生态、健康安全等实用优势。
2. 该农产品具有原生态、健康安全等实用优势。
3. 身边人会认可我购买助农产品的行为。
3. 身边人会认可我购买助农产品的行为。
4. 与普通产品相比，该农产品性价比更高。
4. 与普通产品相比，该农产品性价比更高。
5. 我认为该助农产品的价格较为合理公道。
5. 我认为该助农产品的价格较为合理公道。
6. 该农产品的口感、品质等功能属性表现较好。
6. 该农产品的口感、品质等功能属性表现较好。
7. 观看直播购买农产品，让我觉得有情感意义。
7. 观看直播购买农产品，让我觉得有情感意义。
8.购买助农产品是一种有社会责任感的消费行为。
8.购买助农产品是一种有社会责任感的消费行为。

14.

购买意愿

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 未来我会主动考虑购买该直播间的农产品。
1. 未来我会主动考虑购买该直播间的农产品。
2. 我愿意再次在同类助农直播间进行消费。
2. 我愿意再次在同类助农直播间进行消费。
3. 即使价格略高，我也可能选择购买助农产品。
3. 即使价格略高，我也可能选择购买助农产品。
4.未来我仍愿意持续关注并支持助农直播。
4.未来我仍愿意持续关注并支持助农直播。
5. 如果有需求，我会优先选择该类助农直播产品。
5. 如果有需求，我会优先选择该类助农直播产品。
6.整体而言，我对助农直播的消费意愿较高。
6.整体而言，我对助农直播的消费意愿较高。
7.我会向家人、朋友推荐观看该助农直播。
7.我会向家人、朋友推荐观看该助农直播。

15.

感知风险

	非常不同意	比较不同意	一般	比较同意	非常同意
1. 我担心直播里的农产品品质不好、不新鲜
1. 我担心直播里的农产品品质不好、不新鲜
2. 我担心实际收到的货和直播展示不一致
2. 我担心实际收到的货和直播展示不一致
3. 我担心花钱买了不值得的产品
3. 我担心花钱买了不值得的产品
4. 我担心这类农产品存在食品安全问题
4. 我担心这类农产品存在食品安全问题
5. 我觉得这类直播真实性低，容易被欺骗
5. 我觉得这类直播真实性低，容易被欺骗
6. 我担心产品出问题时售后困难、难以退换
6. 我担心产品出问题时售后困难、难以退换
7 .我对农产品的卫生安全状况感到担忧
7 .我对农产品的卫生安全状况感到担忧

四、改进方向与消费者诉求

16.

您在购买（或不想购买）助农直播农产品时，最主要的顾虑是什么？【最多选择3项】

担心食品安全，缺乏质检证明或溯源信息

遇到过“剧本卖惨/摆拍”，感觉被欺骗，防备心重

价格虚高，助农溢价严重，觉得不划算

物流慢、生鲜易坏、破损严重

分量过大（整箱/大包装），消费体验差、吃不完

售后差、退换货难、沟通成本高

17.

您不愿意购买助农农产品的心理原因主要是？【最多选择3项】

对主播/团队缺乏信任感

对产品产地、品质不了解，缺乏安全感

内容过于表演化，觉得真实性不足

消费体验不佳，影响心理预期

价值感不强，觉得“不值这个价”

18.

您希望助农直播/乡村吃播在哪些方面改进？【最多选择3项】

引入第三方品控，强化质量与安全背书

保持真实乡村记录，杜绝团队摆拍与虚假煽情

规范定价，避免助农溢价，提供透明价格体系

完善冷链物流，推出破损包赔、快速售后

推出小份装、试吃装，降低试错成本

丰富深加工产品（如零食、预制菜），提升体验