主播类型对消费者购买意愿的影响及其机制研究
1. 您的性别是?
A 男
B 女
2. 您的年龄?
A 小于20岁
B 20-30岁
C 31-40岁
D 41-50岁
E 大于50岁
3. 您的教育程度是?
A 高中及以下
B 专科
C本科
D 硕士及以上
4. 您的月收入是?
A 小于2000元
B 2000-5000元
C 5001-10000元
D 10001-15000元
E 大于15000元
5. 您每天使用短视频平台时长大约多久?
A 1小时以下
B 1到2小时
C 2到3小时
D 3小时以上
6. 您最常使用的短视频平台有哪些?
A 抖音
B 快手
C 小红书
D 哔哩哔哩
E 微信视频号
F 其他
7. 您是否曾通过短视频平台的直播渠道购物?
A 是
B 否
8. 在观看直播售货时，您更希望主播着重介绍产品的哪方面呢（以头戴式蓝牙耳机为例）
A 产品的美观、时尚性等享乐类价值
B 产品的功能、续航等实用类价值
9. 您更愿意使用直播购物购买哪一类商品呢
A 以香薰蜡烛为例的体验品
B 以厨房刀具为例的实用品
10. 在短视频平台中，哪种广告产品的营销方式让您更有意愿购买?
A 在视频内容中直接插入产品介绍
B 围绕产品展开剧情
C 在视频过程中隐晦提及产品
在使用短视频平台时，您如何看待您关注的主播在创作内容中插入的广告呢
11. 主播创作视频内容与广告融合度
非常不赞同
不赞同
基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
您认为大多数广告产品与视频内容相匹配
您认为大多数广告产品与视频内容相关性较强
您认为广告内容没有很高地体现出视频创作者的相应特性
您认为包含广告的视频内容与视频创作者形象相匹配
A主播从事演艺事业多年
，
积累了大量的粉丝群体
，是横跨青年、中年群体的高人气明星（如刘涛等），且您对该明星好感颇高
。
B主播从事直播带货多年
，
积累了大量的粉丝群体
，
曾创下单场直播人气破千万
、
销售额过亿的记录
，
并多次荣登直播带货排行榜前列，您多次听说过该主播
。
请您想象一种场景 :您打算购买一个蓝牙耳机，在各大品牌网店浏览了好久都没有发现心仪的产品，而此时您刚好看见A主播和B主播在宣传同一款蓝牙耳机。
12. 您更倾向于进入谁的直播间了解购买耳机呢
A主播
B主播
您认为您选择的直播间可能有哪些特点呢
13. 社会临场感
非常不赞同
不赞同
基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
我感到与直播间他人存在跨时空联系
我感到与他人同时存在于线上
我感到仿佛置身于直播之中
我在直播间有社交的感觉
我可以与直播间的他人持续的交流看法
我可以与直播间的他人顺利地交换观点
我的疑问可以得到直播间他人的回应
直播间他人给我带来热情的感觉
直播间他人使我变得敏感
直播间他人的喜怒一定程度影响我的情绪
14. 主播类型与直播内容一致性
非常不赞同
不赞同
基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
您认为所观看的直播中主播特点与其直播内容相匹配
您认为直播内容与主播形象相符
您认为直播内容体现出直播主播的相应特性
15. 信任层面——情感信任
非常不赞同
不赞同
基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
当该电商主播帮我推荐商品时，我能感受到他对我的热情和关心
如果不能继续看该电商主播的直播，我会感到失落
在该电商主播的直播间购物时，我会觉得很亲切，有情感上的连接
该电商主播能记住我的喜好，这让我觉得被倾听和重视
我觉得该电商主播的个性化推荐，只是为了多卖货
16. 信任层面——认知信任
非常不赞同
不赞同
基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
基于本次在该电商主播直播间的体验，我完全认可他的推荐结果
对于该电商主播介绍的商品信息，我没有任何怀疑
我认为该电商主播的直播间是值得信赖的购物渠道
基于本次体验，我会毫无保留地在该电商主播的直播间购买商品
考虑到该电商主播可能存在诱导行为，我购物时会非常谨慎
17. 冲动性购买意愿
非常不赞同
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基本不赞同
中立
基本赞同
赞同
非常赞同
在观看该电商主播直播带货时，我会产生强烈的购买冲动
在观看该电商主播直播带货时，我会不假思索地做出购买决策
在观看该电商主播直播带货时，我想要立刻下单购买
在观看该电商主播直播带货时，我会迫不及待地想要下单
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