关于代际分野下媒介生态与广告反应的调查
尊敬的受访者：
您好！诚挚邀请您参与本次关于“媒介使用习惯与广告态度”的学术调研。 本问卷将围绕您的日常媒介使用习惯、对各类广告的看法与感受以及相关的消 费态度展开。您的真实回答对我们至关重要。希望占用您几分钟时间来回答问 卷中的问题。本问卷采用匿名形式进行，所有数据仅用于本次学术统计分析， 请你放心填写。再次感谢您抽出宝贵时间，为我们的研究贡献关键力量！
第一部分 基本信息
1. 您的出生年份？
Z世代[1997-2012]
Y世代[1981-1996]
X世代[1965-1980]
2. 您的性别？
男
女
3. 您的受教育程度？
小学及以下
初中
高中/中专
大学专科/本科
硕士及以上
4. 您目前居住的城市属于？
一线城市
新一线城市/二线城市
三线及以下城市
5. 您所在地区？
城镇
农村
6. 您的职业？
学生
公职人员（公务员、事业单位等）
企业职工
个体户/自由职业
其他（退休、无业等）
7. 您的月均收入？（学生请选择生活费）
3000元以下
3001-5000元
5001-10000元
10000元以上
第二部分 媒介使用和广告反应
8. 您每天使用手机用来休闲的时间是？
1小时以内
1-3小时
3-5小时
5-8小时
8小时以上
9. 请选出您最常使用的媒介类型？（请选择3项）
即时通讯（微信、QQ等）
短视频（抖音、快手、视频号等）
长视频（优酷、腾讯、B站等）
社交媒体（微博、小红书等）
新闻资讯App（今日头条等）
电商平台（淘宝、京东等）
传统媒体（电视、广播、报纸）
10. 请评估您每天使用以下媒介的频繁程度？
几乎不
较不频繁
一般
比较频繁
十分频繁
即时通讯（微信、QQ等）
短视频（抖音、快手、视频号等）
长视频（优酷、腾讯、B站等）
社交媒体（微博、小红书等）
新闻资讯App（今日头条等）
电商平台（淘宝、京东等）
传统媒体（电视、广播、报纸）
11. 您通常使用上述媒介的主要目的是什么？（请选择3项）
了解新闻资讯
学习知识/技能
休闲娱乐（追剧、听歌、看综艺等）
社交互动（与朋友家人联系、互动）
购物消费（浏览商品、比价、购买）
获取生活指南（美食、旅游、攻略等）
工作/学习需要
纯粹为了打发时间
其他
12. 您使用上述媒介平台的主要场景是？（单选）
居家休闲时
工作/学习间隙
通勤/路途上
社交聚会时
伴随性场景
无固定场景
13. 您每天花费时间最长的内容是哪种形式？（单选）
短平快的短视频（1-5分钟内）
中等长度的深度视频/专栏（5-20分钟）
长视频/影视剧（45分钟以上）
图文信息（文章、帖子）
音频/播客
直播
14. 您更信任以下哪种渠道的信息？（排序题）
即时通讯（微信、QQ等）
短视频（抖音、快手、视频号等）
长视频（优酷、腾讯、B站等）
社交媒体（微博、小红书等）
新闻资讯App（今日头条等）
电商平台（淘宝、京东等）
传统媒体（电视、广播、报纸）
15. 您在网络平台上通常扮演的角色是？（单选）
潜水者：只看不发，极少互动
参与者：会点赞、评论、转发他人的内容
创造者：会主动发布原创内容（图文、视频等）
社群核心：是某个圈子或话题的积极组织者
16. 您对媒介使用的依赖程度？（单选）
媒介对我而言可有可无，不看任何信息对我的生活毫无影响。
媒介是便利工具，但并非必需品，我可以轻松控制使用时间。
媒介是我日常生活的一部分，但过度使用时我能够意识到并停止。
我会频繁、主动地使用媒介来获取信息或社交，有时会感到难以放下。
媒介深度融入我的生活与情绪，长时间不使用会感到焦虑或空虚。
17. 您在使用媒介时，遇到广告出现的频率？（单选）
极少出现：几乎感觉不到广告的存在，使用过程很顺畅。
偶尔出现：会看到广告，但不频繁，不影响整体使用体验。
频率适中：广告出现有一定规律，在我可以接受的范围内。
比较频繁：经常被打断或看到广告，有时会感到被打扰。
非常密集：广告无处不在，严重干扰使用，让人感到烦躁。
18. 当您观看内容时，看到广告时，通常如何反应？（单选）
立即关闭或跳过
勉强看完，但心里反感
无视，继续看内容
有时会举报或投诉
会研究为何不感兴趣（如广告设计）
19. 以下哪种广告投放形式最能引起您的积极关注？（单选）
开屏广告（启动APP时出现）
信息流广告（穿插在内容中）
视频贴片广告（播放前/中插入）
搜索广告（在搜索引擎结果页中明确标注广告的优先结果）
互动式广告（如小程序游戏、测试等需要用户参与的广告）
其他
20. 以下哪种广告内容最能引起您的积极关注？（请选择3项）
直播带货
图文种草（如小红书笔记）
品牌故事短片/微电影
互动式广告（游戏、测试等）
明星代言广告
用户真实评价展示
其他
21. 以下哪种广告中产品类型最能引起您的积极关注？（请选择3项）
美妆护肤
服装鞋包
食品饮料
数码家电/汽车
健康保健
旅游服务
教育培训
金融保险
虚拟产品
22. 您最能接受广告出现的时机是？（单选）
在搜索相关内容时出现
在看视频前的缓冲时间
浏览社交媒体时自然出现
游戏或应用中的奖励性广告
线下场景中的二维码广告
任何时机都不太喜欢
任何时机都能接受
23. 广告的哪些特质会增加您的好感度或者点击欲望？（请选3项）
信息真实可信
广告创意吸引人
有情感共鸣
由我喜欢的明星/KOL推荐
品牌是我信赖的
符合我的兴趣和价值观
提供福利或者优惠
产品正是我当前需要的
其他
24. 以下那种描述最能描述您对广告的态度？（单选）
广告是干扰，我总是尽量避开
广告是必要的商业信息，可以理解
广告是发现新产品的重要途径
优质的广告本身就是一种娱乐内容
我对广告基本无感，视而不见
第三部分 广告转化情况
媒介使用特征
25. 您每天花费在各种媒介的使用时间总和?
非常少
1
2
3
4
5
非常多
26. 您对您接触的媒介信息的信任程度?
完全不信任
1
2
3
4
5
非常信任
27. 您在社交媒体上点赞、评论或转发内容，与媒介之间互动的频率?
从来不会
1
2
3
4
5
几乎每次都会
28. 您对媒介使用的依赖程度?
从不依赖
1
2
3
4
5
非常依赖
广告接受度
29. 您认为广告是商业社会的正常组成部分?
完全不赞同
1
2
3
4
5
非常赞同
30. 您会介意在观看内容时看到相关广告吗?
非常介意
1
2
3
4
5
非常不介意
31. 您会分享有趣的广告给朋友吗?
从来不会
1
2
3
4
5
几乎每次都会
32. 您对广告的总体态度是?
非常反感
1
2
3
4
5
非常接受
广告情感偏好
33. 创意有趣的广告能给您带来好心情
从不
1
2
3
4
5
总是
34. 制作精良的广告让您对品牌产生好感
从不
1
2
3
4
5
总是
35. 有趣的互动广告能增加我的参与感
从不
1
2
3
4
5
总是
36. 重复出现的相同广告让您感到厌烦
从不
5
4
3
2
1
总是
37. 强行插入的广告会破坏您的使用体验
从不
5
4
3
2
1
总是
38. 与我无关的广告推送会让我感到被打扰
从不
5
4
3
2
1
总是
广告转化
39. 您认为广告对您的购买决策有多大影响?
完全没有影响
1
2
3
4
5
影响非常大
40. 您会主动搜索广告中感兴趣的产品吗?
从来不会
1
2
3
4
5
几乎每次都会
41. 如果有需求，您会优先考虑广告中看到的产品?
从来不会
1
2
3
4
5
几乎每次都会
42. 最近3个月内，您有多少次因广告而产生实际购买?
0
1
2
3
4
5
6
10次以上
43. 您会向他人推荐广告中看到的好产品吗?
从来不会
1
2
3
4
5
几乎每次都会
感谢您的配合！
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