关于洗绿危机中误导性沟通对品牌形象影响的研究的调查问卷

您好，我是鲁东大学传播学专业的学生。正在做一项关于误导性沟通对品牌形象影响的研究的实践调研。

您的回答将用作本研究的重要数据。我们保证不会将它用于研究目的以外的任何目的，希望您能真诚地回答。感谢您抽出的宝贵时间。

2026年 3 月

鲁东大学传播学

顾问：桑烨

※ 请阅读以下说明并回答问题。

某知名户外品牌在喜马拉雅山烟花表演后公关洗绿的营销案例

2025年，某知名户外品牌与艺术家合作，在西南地区某自然保护区的山脊上举行了一场名为《升龙》的烟花表演。活动旨在通过烟花艺术呼应龙文化与“生生不息”的精神，并将民族自信与品牌宣传相结合。

然而，该活动引发了公众的广泛争议。由于活动地点位于生态脆弱区，公众将此次烟花表演称为“炸山”，认为品牌“敬畏自然”的形象与实际行为存在严重背离。该品牌此前长期通过多项环保行动构建其绿色形象，包括推行产品回收再造计划（ReBIRD）、参与冰川保护项目、开展旧衣回收以及组织高海拔地区垃圾清理等。因此，此次事件使品牌被贴上“漂绿”（Greenwashing）的标签——即企业在营销中过度宣称环保，但在实际业务中并未落实相应实践。

争议主要集中在以下几个方面：

活动选址在生态敏感区域进行大规模烟花燃放，被质疑与品牌长期宣扬的环保理念相悖；

品牌方强调烟花材料为生物可降解、符合环保标准，但公众认为这一技术性解释转移了对行为本身是否合乎环保精神的本质质疑；

据媒体报道，现场遗留了燃放垃圾，环保材料在高寒地区的实际降解效果也受到专家质疑。

这一事件反映出，当企业的环保承诺与实际行为产生落差时，消费者可能产生“企业虚伪感知”，进而影响对品牌的信任与评价。

概念解释：

“漂绿”（Greenwashing）是一个合成词，由象征环保的Green和漂白的Whitewash组合而成，指一个品牌投入更多资源在营销上，过度宣称自己环保、可持续，而非真正在实际业务和产品上落实环保实践的行为。换言之，“漂绿”就是一种虚假的、误导性的环保宣传，核心特征是说得多、做得少，说得好听但经不起推敲。

误导性沟通：误导性沟通是指沟通者在传递信息时，有意或无意地通过隐瞒、扭曲、模糊或选择性呈现事实的方式，导致接收者形成与客观事实不符的认知、判断或信念。两种常用的误导性沟通策略——遗漏事实（遗漏事实）和拖延（用无关事实转移注意力）。

品牌形象：品牌形象是指品牌在消费者心智中所呈现出的综合印象与认知图景。它不是品牌自身宣称的样子，而是公众基于所有品牌接触点——包括产品体验、营销传播、口碑评价、社会行为等——所形成的主观感知集合。

以下是某运动品牌对此次事件的回应，请仔细阅读后回答后续的问卷问题